Como sabemos se a publicidade funciona? Existe uma maneira de medir diretamente os resultados de vendas na loja de uma campanha publicitária? Estudiosos e marqueteiros têm lutado para medir a eficácia da publicidade durante décadas. A piada de longa data é que, como John Wanamaker disse há mais de um século atrás, "metade do dinheiro que gastamos em publicidade é um desperdício - simplesmente não sabemos qual metade". Felizmente, já ultrapassámos esse estágio em nosso entendimento de como a publicidade funciona, mas não há dúvida de que medir a eficácia da publicidade e otimizar o desempenho continua sendo um desafio tanto para os anunciantes quanto para as empresas de mídia.

Nos últimos anos, bancos de dados maciços de compradores permitiram que a indústria desenvolvesse novos métodos de pesquisa interessantes. Em particular, os pesquisadores da Nielsen Catalina Solutions (NCS) introduziram uma metodologia inovadora baseada em conjuntos de dados de fonte única para medir o efeito direto que uma campanha publicitária tem sobre as vendas. Estes "estudos de efeito de vendas" oferecem uma solução poderosa para medir mudanças no comportamento de compra entre residências que viram uma campanha publicitária e compará-la ao comportamento de residências similares que não foram expostas a ela. Este documento mergulha nos detalhes de como esses estudos são elaborados.