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Por que você não deve julgar os compradores de livros infantis por suas capas

4 minutos de leitura | Janeiro 2016

Quando se trata de compradores de livros infantis, os hábitos de compra não são homogêneos. Assim como em qualquer outro lugar no panorama dos produtos de consumo, nem todos os consumidores desta categoria são criados de forma igual. Dito de outra forma, alguns compradores de livros apresentam editoras e varejistas com mais oportunidades do que outros.

Para entender melhor o consumo no mercado de livros infantis, a Nielsen realizou recentemente um estudo de segmentação que identificou quatro tipos distintos de compradores de livros infantis nos Estados Unidos:

  • O Desacoplado: Embora este grupo valorize os livros, eles não são "lidos em casa" na mesma medida que outros segmentos e não são tão fortemente investidos na maioria das outras atividades de lazer.
  • Os Jogadores: Os pais gamers são nativos digitais, embora eles comprem livros infantis para crianças 0-4 para fins educacionais. Este grupo gosta de jogos de vídeo - tanto on line quanto off line - mais do que de livros em todas as idades.
  • Os Omnívoros Sociais: Este grupo está envolvido em tudo. Eles valorizam muito os livros, as novas mídias, as antigas mídias e a diversão e os jogos. E eles gostam de falar sobre estas atividades.
  • Os Leitores Avid: Este é o público principal dos editores em todas as idades. Estes consumidores adoram ler e são os compradores e tomadores de empréstimo de livros mais pesados.

Dos quatro grupos identificados no estudo, dois representam uma oportunidade real para os editores: Omnívoros Sociais e Leitores Ávidos.

Para o estudo, a Nielsen entrevistou 3.000 famílias com crianças em três faixas etárias:

  • 0-4 anos de idade, quando a influência dos pais na leitura é alta para as crianças.
  • Crianças de 5-8 anos, quando as crianças começam a fazer escolhas de leitura independentes, mas seus pais ainda são influentes.
  • 9-12 anos, quando as crianças estão muito mais no controle de suas próprias escolhas de leitura.

O estudo de segmentação gerou o primeiro olhar abrangente sobre quais consumidores no mercado de livros infantis são mais valiosos para as editoras e quais compradores representam as melhores oportunidades de crescimento.

As famílias que compram livros com crianças de 5-8 anos de idade são especialmente importantes para os editores porque as crianças nesta faixa etária exercem um tremendo poder econômico. Embora ainda não tenham carteiras ou cheques de pagamento, elas são muito eloquentes quando se trata de pedir a seus pais livros e séries específicas. De fato, "Meu filho pediu" é a principal razão pela qual os pais de famílias que compram livros fazem suas compras.

De acordo com a pesquisa, o leitor Avid é o ponto doce da indústria editorial. Este grupo não representa mais de 27% das crianças de 5-8 anos, mas representa 41% da compra do livro e 71% do empréstimo de livros em famílias com crianças nesta faixa etária. Nos últimos seis meses, as famílias da Avid Reader compraram nove livros e tomaram emprestados 20 livros. Além disso, uma família Avid Reader compra dois de cada cinco livros comprados para uma criança de 5 a 8 anos de idade. Mas as famílias Social Omnivore também são compradores ativos, pois compraram quatro livros e pediram emprestados sete livros para uma criança de 5-8 anos de idade nos últimos seis meses.

Embora os Omnívoros Sociais representem a menor proporção do grupo mais jovem (16%; ver gráfico 1), eles representam quase metade (45%) de todos os jovens de 9-12 anos. Depois da Avid Readers, as famílias Social Omnivore compram a maioria dos livros, e dado seu tamanho e comportamento no segmento, representam a melhor oportunidade de crescimento para as editoras. Então, como os dois grupos se comparam?

As famílias Omnivore sociais têm mais probabilidade de ter dois pais na casa, e têm mais probabilidade de ter ambos os pais trabalhando do que as famílias Avid Reader. Também são 30% mais propensos que as famílias Avid Reader a viverem em uma cidade, e são mais propensos a não serem brancos. As famílias Omnivore Social são mais propensas a ter uma renda familiar maior do que as suas congêneres Avid Reader.

Então, como os editores podem alcançar seus consumidores mais valiosos?

Para todos os segmentos, os três principais gatilhos de compra, dados por cerca da metade de todos os pais são:

Olhando mais de perto, os leitores da Avid são mais propensos a serem influenciados pela exposição nas prateleiras e pelos preços de venda.

Olhando para o futuro, os editores que querem expandir seus negócios devem se concentrar em três táticas-chave:

  1. Abraçando caracteres e conteúdos multiculturais;
  2. Dominando o marketing multicanal; e
  3. Compreender os tipos de decisões baseadas em valores que tanto a família Avid Reader como a família Social Omnivore tomam, assim como as diferenças entre elas.

O relatório completo está disponível para compra em nossa loja virtual.

METODOLOGIA

Nielsen Quem compra livros infantis e por quê: Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015 report é o primeiro estudo de segmentação a examinar de forma abrangente os diferentes tipos de famílias compradoras no mercado de livros infantis dos Estados Unidos. O objetivo do estudo foi definir as atitudes, motivações, comportamentos e perfis demográficos dos consumidores de livros infantis nos EUA, e identificar os consumidores que representam os clientes mais valiosos, atuais e futuros. O estudo incluiu 3.000 famílias compradoras de livros no total, divididas em 1.000 famílias de cada uma das crianças de 0-4, 5-8 e 9-12 anos. O relatório inclui relatórios demográficos detalhados sobre cada um dos quatro segmentos identificados em cada uma das faixas etárias, incluindo demografia familiar, atividades e atitudes dos pais, atividades e atitudes das crianças, comportamentos e canais de compra de livros, assim como preferências de gênero.

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