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Capturar mais receitas de publicidade em vídeo sob demanda

3 minutos leia | Eric Solomon, SVP, Product Leadership | Setembro 2017

O Vídeo-on-demand (VOD) já existe há mais de uma década. Lento para inicialmente ganhar tração durante a ascensão dos DVRs, o VOD agora se tornou um meio importante para os telespectadores assistirem ao conteúdo sempre que quiserem - para binge, catch up ou amostra de shows após a data original do ar - já que a dinâmica do público mudou para trazer maior controle ao consumidor. De fato, somente no ano passado, a propriedade de VODs de assinatura aumentou nos EUA em mais de 10%, enquanto que o crescimento da propriedade de DVRs não racha mais os números de dois dígitos.*

VOD representa uma oportunidade significativa para anunciantes e agências encontrarem mais inventário de anúncios de alto valor dentro de seus planos cross-media. A programação VOD é disponibilizada aos consumidores através de dois métodos principais: com classificações de TV - comerciais elegíveis e sem. O primeiro deles é uma reapresentação exata da transmissão original, com os mesmos comerciais e os mesmos intervalos comerciais. Normalmente, este método é usado dentro de sete dias após a primeira transmissão (ou seja, durante a janela "C7"), e os anúncios não podem ser pulados, pois o encaminhamento rápido é desativado. O método alternativo é que o programa seja disponibilizado com anúncios diferentes, limitados ou sem anúncios, normalmente além da janela "C7".

Os programadores têm feito experiências com estes modelos em um esforço para otimizar sua receita publicitária. Em uma ponta do espectro está uma experiência sem anúncios, que incentiva a amostragem de programas e, na outra, é uma carga comercial completa que impulsiona a receita. Nossas últimas medições mostram que o conteúdo de programas lineares pode receber até 31% de elevação via VOD dos dias 4-25, muitas vezes de um público mais jovem e mais sofisticado, o que representa uma oportunidade significativa para capturar novas receitas de anúncios.

Além disso, a tecnologia atual permite que os anúncios sejam inseridos no último minuto, para serem adaptados aos hábitos e interesses do telespectador individual - um ganho potencial tanto para os telespectadores quanto para as empresas de mídia. Os consumidores podem ser mostrados com curadoria para suas próprias experiências e hábitos, permitindo que as empresas de mídia evitem desperdiçar a compra de anúncios em olhos menos comprometidos. Compreender este público VOD, mostrar por programa e distribuidor por distribuidor, é uma oportunidade para as empresas de mídia alinharem seu conteúdo VOD às marcas e anúncios com os quais diferentes telespectadores realmente se importam.

O que nos leva à classificação VOD Content Ratings.

A Nielsen recentemente adicionou à Nielsen Media Impact, nosso sistema de planejamento cross-media utilizado por muitas das grandes agências de mídia dos EUA, as classificações de conteúdo VOD de nove marcas da rede participante. O VOD Content Ratings captura a audiência que assiste ao conteúdo na plataforma VOD da TV usando as mesmas metodologias e padrões usados para as classificações da TV Nacional. Com estes dados agora no Nielsen Media Impact, o inventário VOD das redes, como Turner e Discovery, pode agora fazer parte do conjunto de considerações quando as agências estão criando um plano cross-media no Nielsen Media Impact.

Da perspectiva da agência, quando os planejadores usam o Nielsen Media Impact para encontrar audiências em sua demografia alvo, particularmente aquelas mais jovens ou mais afluentes, eles podem agora encontrar essas audiências dentro do espaço VOD.

Como alguns de nossos clientes já mencionaram, isto apresenta uma nova oportunidade para impulsionar a receita publicitária, alcançando audiências antes inexploradas.

*O Relatório de Audiência Total da Nielsen T1 2017
**2016 Relatório Nielsen Global Video-on-Demand