A tecnologia redefiniu as formas de comunicação, leitura, banco, escuta e compras. De fato, os adultos americanos agora passam mais de três horas por dia usando a Internet e aplicativos via computadores e smartphones. Esse uso representa um crescimento de dois dígitos em relação ao ano passado.

Apesar desta revolução digital, os varejistas de bens de consumo de rápido movimento (FMCG) descobriram há muito tempo que o circular impresso - o folheto que promove os produtos mais recentes e especiais de uma loja local - tem o alcance mais distante para o marketing. De acordo com um estudo da Nielsen Homescan de 2017, cerca de 80% dos lares americanos ainda usam circulares e outras fontes tradicionais impressas para informações sobre produtos. Analisando o uso nos últimos três anos, os folhetos impressos diminuíram apenas um pouco em popularidade, diminuindo 3-4 pontos percentuais desde 2014.

Enquanto isso, os pontos de contato de marketing digital dos varejistas (por exemplo, websites, aplicativos móveis, mídia social, e-mails, mensagens de texto e blogs) estão começando a deixar sua marca. Sem surpresas, os sites de lojas e e-mails são os canais digitais mais utilizados, atingindo 77% e 75% dos lares, respectivamente. Com base nas tendências atuais, a Nielsen prevê que, até 2019, mais lares nos EUA estarão utilizando estes pontos de contato do que os tradicionais pontos de contato.

Mas os websites e e-mails das lojas não são os únicos canais importantes para o envolvimento digital. Pelo menos 50% dos lares americanos usam aplicativos de loja, mídia social e aplicativos que economizam dinheiro, e estes pontos de contato experimentaram um crescimento de dois dígitos entre 2014 e 2017. Os Millennials têm as maiores taxas de uso em todos os pontos de contato digitais, e os lares da Geração X têm as mais altas taxas de adoção.

Mesmo quando os consumidores adotam canais digitais para o marketing varejista, os pontos de contato tradicionais não desaparecerão tão cedo. Em um estudo da Nielsen Homescan de 2017, quase metade dos lares americanos disseram que utilizam pelo menos oito fontes diferentes (entre impressão e digital) para obter informações sobre produtos e vendas. As circulares impressas ainda estão vivas e bem como uma importante fonte de informação, enquanto o marketing digital serve para complementar o envolvimento do cliente.

Dada esta dinâmica, os varejistas podem alcançar melhor seus compradores alavancando múltiplos pontos de contato para a comercialização. Eles devem manter e otimizar os gastos com as circulares tradicionais, já que estas continuarão a ser a principal fonte de informação para os compradores a curto prazo. E como os consumidores buscam mais informações digitalmente, é fundamental que os varejistas desenvolvam e aprimorem seus pontos de contato de marketing digital. Através das gerações, eles devem apelar para Millennials usando plataformas digitais, mas também ampliar a penetração digital entre a Geração X e os Baby Boomers, que estão adotando esses pontos de contato rapidamente.