Quando se trata de grandes compras, a compra de um veículo novo ou usado está perto do topo da lista. De acordo com Nielsen Scarborough, 43,5 milhões de americanos, ou 18% dos adultos, dizem estar planejando comprar ou alugar um veículo nos próximos 12 meses, mas antes de conduzir sua nova compra fora do lote, os consumidores têm muitas decisões a tomar sobre o tipo de veículo que planejam comprar. No espectro da compra, a Nielsen identificou dois segmentos primários de compra de veículos: compradores decididos ("Decididos") e compradores indecisos ("Indecisos"). Os "Decididos", obviamente, têm uma noção muito boa do veículo que querem comprar. Os "indecisos" têm muitas decisões a serem consideradas antes de gastar dólares para um novo passeio. Os "Decididos" e os "Indecisos" são demograficamente diferentes e têm caminhos diferentes para comprar, incluindo: tempo no mercado e importância da mídia no processo de compra. Recentemente, a Nielsen realizou um estudo em parceria com a Southern California Broadcasters Association para entender melhor os caminhos de compra para compradores/investidores de veículos em Los Angeles e San Diego. Enquanto estes mercados são geograficamente próximos, os hábitos de compra de automóveis dos consumidores nestes mercados foram decididamente diferentes. A análise constatou que, a qualquer momento, 60% dos compradores de veículos de Los Angeles são decididos sobre a marca do veículo que pretendem comprar, enquanto 40% dos compradores potenciais ainda estão indecisos. Em San Diego, "Decididos" e "Indecididos" são divididos de forma mais equilibrada em 50%. Quando a Nielsen estudou o perfil desses compradores em L.A. e San Diego, encontrou algumas diferenças demográficas interessantes que podem informar melhor o processo de planejamento da mídia. Por exemplo, em L.A., os compradores decididos são mais velhos - entre 37 e 51 anos - divididos igualmente entre homens e mulheres, têm uma renda maior e têm famílias maiores. Por outro lado, os compradores indecisos em L.A. tendem a ser mais jovens - entre 20 e 36 anos - e mais mulheres, e mais provavelmente hispânicos. Em San Diego, as coisas são um pouco diferentes. Os compradores "decididos" são mais jovens - milenares ou GenZ com 67% vivendo em lares maiores. Eles são etnicamente diversos, quase 40% dos "Decididos" identificados como hispânicos ou asiáticos/outros. Em San Diego, o perfil dos "Indecisos" é diferente do que em L.A. Os "Indecisos" em San Diego são mais velhos, divididos igualmente homem/mulher e mais da metade são casados com uma renda média anual familiar de quase US$ 100.000. O estudo também encontrou diferenças em como cada segmento se aproxima do caminho da compra de veículos. Os "Decididos" tanto em L.A. como em San Diego são mais rápidos a tomar sua decisão, com muitos levando uma semana ou menos para comprar um veículo. Em ambos os mercados, os compradores "decididos" estão confiantes sobre o veículo que querem comprar -52% em L.A. e 47% em San Diego - e até 60% deles optam por comprar um veículo novo em vez de um usado. Em L.A. e San Diego, os "indecisos" levam mais tempo para tomar uma decisão - em qualquer lugar entre um a três meses. Eles também visitam várias concessionárias antes de fazer uma seleção.

Mídia e Compradores de automóveis

Quando se trata de compras de veículos, a mídia desempenha um papel importante no processo de tomada de decisão. A publicidade automotiva, independentemente do meio, leva os potenciais compradores a tomar medidas. Em L.A., visitar o revendedor local foi a principal ação tomada pelos compradores depois de ver um anúncio na TV local, em mala direta, jornais ou em um outdoor. No entanto, quando um anúncio de automóveis é ouvido no rádio, ele leva os consumidores a visitarem o site do fabricante de automóveis.

Os "Decididos" e os "Indecididos" em L.A. usam a mídia de forma diferente ao tomar decisões de compra. Os compradores "Indecisos" são mais propensos a usar a mídia tradicional como TV local, rádio, outdoors, jornais e mala direta ao decidir qual marca/veículo comprar ou alugar. Os compradores "indecisos" são menos propensos a confiar no digital, enquanto os "decididos" são mais propensos a procurar e alavancar os sites de revendedores locais e fabricantes de automóveis ao decidir o que comprar.

Para a compra de veículos, a localização é fundamental. Os padrões de compra diferem de acordo com o mercado à medida que os consumidores se movimentam através do processo de compra. Para concessionárias e fabricantes automotivos locais, entender e avaliar todos os aspectos do caminho de compra de um potencial comprador ajuda a descobrir as formas mais eficazes de planejar e executar uma estratégia de mídia. É importante entender estes distintos grupos de consumidores e conhecer as plataformas que eles utilizam em seu processo de tomada de decisão. Compreendendo os compradores de veículos em seus mercados locais e o papel que cada meio de publicidade desempenha ao longo do caminho de compra, as concessionárias locais e os fabricantes de automóveis podem conduzir as vendas de forma mais eficaz.

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Metodologia

Los Angeles, San Diego Auto Path to Purchase 2016 Release 2