Tanto para os fãs de futebol quanto para os não fãs de futebol, a competição publicitária para os corações e mentes dos consumidores divide o palco central com o jogo em campo durante o Super Bowl Sunday. Os anúncios não só aumentam a emoção geral no dia do jogo, mas também mobilizam os fãs nas mídias sociais antes, durante e depois do grande jogo. Então, o que torna alguns anúncios mais cativantes socialmente do que outros? E como as marcas podem saber se sua criatividade irá impulsionar a atividade social - antes que ela seja veiculada?
Com anúncios de 30 segundos de duração que custam cerca de US$ 5 milhões e com mais de 100 milhões de telespectadores sintonizados, os anunciantes e marqueteiros precisam saber o que toca um acorde emocional e o que impulsiona o engajamento nas mídias sociais para amplificar ainda mais sua mensagem e otimizar o valor de sua criatividade.
Para descobrir, a Nielsen Consumer Neuroscience fez uma parceria com a Nielsen Social e a TV Brand Effect para analisar a relação entre as métricas de engajamento e os anúncios mais e menos vistos que foram veiculados durante o Super Bowl do ano passado. O estudo focou 14 anúncios do Super Bowl, que foram analisados utilizando EEG, codificação facial e recall auto-reportado e medidas de ligação com a marca.
Os resultados? Os anúncios de Top-Tweeted, comparados com aqueles que geraram o menor número de Tweets, mostraram um padrão de EEG que sugeria que eram mais fáceis de processar (particularmente nos primeiros momentos), tinham uma forte ativação de memória durante a marca final e geravam mais sorrisos em geral. Os telespectadores também foram capazes de se lembrar mais dos anúncios de Top-Tweeted e tinham mais probabilidade de ligá-los corretamente à marca do que os anúncios de menos-Tweeted após o jogo. Em contraste, os anúncios de baixa audiência mostraram um padrão consistente com confusão no início, sugerindo que os anúncios eram mais complexos de processar e tinham menos momentos intuitivos do que aqueles com alta atividade no Twitter e tinham recordações significativamente menores e pontuações de ligação à marca.
Ao olhar os dados do estudo, os resultados sugerem que os anúncios que tiveram mais sucesso na geração de atividade no Twitter:
- Foram mais fáceis de observar no início;
- Envolveu emocionalmente o espectador desde cedo;
- Terminou com uma forte associação de memória para limpar a marca; e
- Gerou mais sorrisos.
Então, como alguns dos principais anúncios do Tweeted de 2017 se acumularam? Olhando através das lentes dos anúncios do Super Bowl 2016, os anúncios mais tweeted deste ano, incluindo "Cleaner of Your Dreams" do Sr. Clean, "Daughter" do Audi e "Pee Wee Commercial with Cam Newton & Miranda Kerr" do Buick, se tornaram realidade com nossas descobertas. O "Cleaner of Your Dreams" da P&G apresentava um personagem icônico fazendo o que ele faz de melhor, limpando com estilo. O anúncio era fácil de processar, envolvia o telespectador cedo, e terminava com uma nota humorística apresentando a marca. O anúncio "Pilinha" de Buick era outra narrativa fácil que integrava futebol com crianças bonitas e poder de estrela que também terminava com humor. E a "Filha" da Audi apresentou uma história bem contada que foi emocionalmente envolvente, fácil de processar e terminou com um momento de aspiração de conexão com uma marca clara.
Estes métodos de teste de anúncio podem ser usados muito antes do tempo de jogo para ajudar a mitigar o risco de colocar uma aposta tão grande em grandes eventos. Ao pré-testar os anúncios, é possível saber o que vai repercutir nos telespectadores e o que não vai, fazendo com que cada segundo conte e garantindo que o anúncio tenha uma grande pontuação.
Metodologia
A Nielsen Consumer Neuroscience e a Nielsen Social conduziram este estudo para explorar a relação entre as atividades de alto e baixo volume no Twitter. Catorze anúncios do Super Bowl em 2016, incluindo seis anúncios superiores com média de 44.378 Tweets, e oito anúncios inferiores com média de 2.070 Tweets, foram examinados após o jogo usando EEG, codificação facial e o efeito de marca da Nielsen TV. Os 14 anúncios foram limitados a spots de 30 segundos durante o jogo (excluindo pré-jogo e intervalo) e excluída a projeção de filmes.
