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Cross Media - A medição é importante?

6 minutos lidos | Julho 2018

Como consumidores, utilizamos cada vez mais uma variedade de meios de comunicação de massa. As formas tradicionais, como a televisão, ainda funcionam bem no mercado polonês, mas estão sendo lentamente substituídas por suas contrapartidas on-line. As empresas enfrentam o desafio de alcançar o grupo alvo em cada uma das mídias utilizadas e a verificação adequada das atividades de mídia por meio de pesquisa.

TV AINDA NO JOGO

A televisão ainda é uma parte essencial de nossas vidas. Os poloneses passam mais de 4 horas por dia diante de uma tela de TV, embora nos últimos 2 anos tenhamos observado uma tendência decrescente. A televisão linear ainda mantém uma posição forte na Polônia, mas isto se deve às faixas etárias mais velhas. As gerações mais jovens não querem esperar pelos horários estabelecidos para assistir à sua programação favorita e cada vez mais os procuram na Internet, onde eles decidem por si mesmos quando e o que querem ver. Nessas faixas etárias, observamos um tempo de contato muito mais curto com a televisão tradicional, e também faixas decrescentes, ou seja, o número decrescente de telespectadores sentados em frente ao televisor - comenta Justyna Porębska, Gerente de Projetos Digitais da Nielsen. Isto é confirmado pelos dados de telemetria, segundo os quais o tempo médio diário de visualização, por exemplo no grupo etário 4-15 diminuiu em 15 minutos em relação a 2015 e em cerca de 20 minutos para os chamados zetek e milenares (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).

As emissoras estão competindo em ampliar a oferta para os telespectadores, oferecendo a eles cada ano mais e mais canais de TV. Atualmente, a Nielsen monitora 157 emissoras de TV, o que representa um aumento de 30% em relação a 2012. No entanto, não notamos um aumento na carteira de canais assistidos por um telespectador: em média, ele liga 6 estações diferentes por dia. Cerca da metade dos telespectadores assistem 5 ou menos estações, 10% cada uma assiste 1 e 2 estações, e 9% assistem 3, 4 e 5 estações (Nielsen Audience Measurement 2017).

Em comparação, nos Estados Unidos, a maioria dos telespectadores observa apenas uma ou duas estações por dia. Nos últimos cinco anos, o número de telespectadores que assistem apenas uma estação por dia dobrou. Também estamos nos tornando espectadores menos fiéis: o número de programas com uma audiência mínima de 7% (ou 2,5 milhões de pessoas) caiu três vezes nos últimos 5 anos.

De acordo com o Relatório de Audiência Total e a Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, o telespectador americano médio gasta cerca de 82 horas por semana consumindo conteúdo da mídia de massa (TV, internet e rádio). Nos últimos anos, o número de tipos de dispositivos de consumo de mídia, e em particular de dispositivos digitais, também tem aumentado. Este desenvolvimento contribuiu para o surgimento de um novo modelo de negócios e de novas oportunidades para alcançar os clientes através de conteúdo e publicidade envolventes.

Enquanto a visualização da TV americana está diminuindo, o tempo total gasto com o conteúdo de vídeo, independentemente da fonte, está aumentando. O tempo semanal gasto assistindo TV diminuiu de 8 horas 41 minutos para 7 horas 6 minutos, porém o tempo semanal gasto consumindo conteúdo de vídeo na população com mais de 18 anos nos Estados Unidos aumentou em 20 minutos em comparação com 2015 e atualmente é de 14 horas e 31 minutos. O consumo de vídeo está crescendo graças à crescente popularidade do vídeo digital, tanto curto como longo. Portanto, há necessidade de se encontrar maneiras de medir a compra e venda de conteúdo e publicidade digital.

MULTITAREFA DO DESTINATÁRIO

A pesquisa Nielsen Cross Platform Study Polska realizada pela Nielsen em setembro de 2017 em um grupo representativo de mais de mil internautas poloneses com mais de 15 anos de idade mostra que 58% dos poloneses pesquisados assistem TV enquanto usam a Internet, e para 39%, a multi-seleção está na agenda. Na maioria das vezes, estas atividades conectam pessoas de 15-20 e 30-39 anos de idade.

Utilizamos a Internet, de várias formas, praticamente durante todo o dia, mas a maior atividade é no final da tarde e no início da noite. Também não é surpresa que sejamos mais ativos nas mídias sociais. Quanto ao vídeo online, assim como a TV linear, ele é mais assistido à noite.

VÍDEO EM DUAS FRENTES

Durante anos, a televisão tem sido um cavalo do mercado negro, assumindo mais de 50% dos orçamentos de publicidade. Enquanto isso, a Internet conquistou o mercado polonês a um ritmo impressionante, reduzindo lentamente também a participação da televisão no bolo publicitário. Somente nos últimos 7 anos, com aumentos de três dígitos, a Internet ficou em segundo lugar nos orçamentos de publicidade. Em 2010, a Internet representou 14% dos gastos com publicidade, e em 2017 este percentual aumentou para 32% (de acordo com dados da Starcom). - Vale ressaltar a excelente cooperação e complementaridade destas duas mídias: A velocidade da TV na faixa de construção de massa e o conhecimento da marca, além disso, melhorada pelo alcance digital de grupos mais jovens e pela construção de comunicação para os telespectadores de TV leve - esta é a conexão mais eficaz que os marqueteiros devem usar - enfatiza Justyna Porębska .

MEDIÇÃO CRUZADA DA MÍDIA AQUELES QUE CONSTITUEM UM DESAFIO

A comunicação entre mídias está relacionada à necessidade de medições confiáveis que permitam comparar os resultados entre plataformas e dispositivos.

O problema enfrentado pelo mercado polonês é a falta de uma medida comum de ambas as mídias, o que permitiria comparar os resultados da campanha em cada uma delas, mas, acima de tudo, mostrar um alcance comum para toda a campanha. Atualmente, existem medidas no mercado que descrevem a realidade da televisão e da Internet com vários indicadores, o que dificulta a compilação dos dados. A Nielsen preparou a medição de campanhas publicitárias e conteúdo na Internet, com base na identificação da demografia do público usando grandes dados de um provedor externo, o que minimiza o problema da precisão da medição mesmo de pequenas campanhas no mundo altamente disperso da Internet. Graças a uma identificação do usuário independente do dispositivo, a pesquisa ajuda a verificar a freqüência e a cobertura entre diferentes dispositivos e plataformas. As medidas online da Nielsen permitem relacionar os resultados de uma campanha online com os resultados de uma campanha de TV usando métricas confiáveis usadas em ambas as medidas e são um passo para ligar os dados da TV com os dados da Internet. Tais pesquisas já são realizadas pela Nielsen não apenas nos Estados Unidos, mas também na Europa - inclusive na França, Itália, Grã-Bretanha e Alemanha. O problema com o qual o mercado polonês está lutando é a falta de uma medida comum de ambas as mídias, o que permitiria comparar os resultados da campanha em cada uma delas, mas, acima de tudo, mostrar um alcance comum para toda a campanha. Atualmente, existem medidas no mercado que descrevem a realidade da televisão e da Internet com vários indicadores, o que torna difícil a compilação dos dados. A Nielsen preparou a medição de campanhas publicitárias e conteúdo na Internet, com base na identificação da demografia do público usando grandes dados de um provedor externo, o que minimiza o problema da precisão da medição mesmo de pequenas campanhas no mundo altamente disperso da Internet. Graças a uma identificação do usuário independente do dispositivo, a pesquisa ajuda a verificar a freqüência e a cobertura entre diferentes dispositivos e plataformas. As medidas online da Nielsen permitem relacionar os resultados de uma campanha online com os resultados de uma campanha de TV usando métricas confiáveis usadas em ambas as medidas e são um passo para ligar os dados da TV com os dados da Internet. Tais pesquisas já são realizadas pela Nielsen não apenas nos Estados Unidos, mas também na Europa - inclusive na França, Itália, Grã-Bretanha e Alemanha.

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