Em 2018, o Instituto Nacional do Câncer estima que haverá 1.735.000 novos casos de câncer diagnosticados nos Estados Unidos. Após o diagnóstico, cada sobrevivente* embarcará em uma jornada única, adaptada por seu tipo de câncer e opções de tratamento selecionadas. Os sobreviventes procurarão muitas fontes para aumentar seus conhecimentos sobre a doença, tornar-se mais informados sobre as opções de tratamento e aprender sobre formas de reduzir o risco futuro de recidiva. O tipo de conhecimento que cada sobrevivente de câncer procura é freqüentemente influenciado pela duração da sobrevivência, e como a Nielsen Scarborough descobriu, assim são as fontes de mídia para as quais os sobreviventes de câncer procuram informações sobre os cuidados de saúde durante os primeiros cinco anos após o diagnóstico.
Durante os últimos 12 meses, os anúncios de saúde chegaram a 75% dos sobreviventes de câncer nos EUA na televisão
Todos os sobreviventes do câncer, independentemente do tempo decorrido desde o diagnóstico, dizem que se lembram com mais freqüência de ver ou ouvir publicidade sobre saúde na televisão, em consultórios médicos e em revistas. Durante os últimos 12 meses, os anúncios de assistência médica chegaram a 75% dos sobreviventes de câncer nos EUA na televisão, 54% nos consultórios médicos e 40% através de revistas. Quando perguntados sobre as fontes de informação que mais valorizam, não é surpresa que todos os sobreviventes olhem principalmente para sua equipe de apoio médico (médicos, enfermeiros, farmacêuticos), embalagens/rótulos de medicamentos e família/amigos. Mas quando se trata de fontes adicionais de informação de assistência médica, os pontos em comum divergem e as diferenças começam a aparecer com base no tempo decorrido desde o diagnóstico inicial do câncer.
Os sobreviventes de câncer diagnosticados há um ou dois anos estão mais atentos a uma variedade de meios de publicidade de cuidados de saúde. Eles têm 28% mais probabilidade do que a média de sobreviventes de câncer de ter visto publicidade em uma farmácia, 23% mais probabilidade na Internet e 15% mais probabilidade através da mala direta. Os jornais também são eficazes para alcançar este grupo, pois são mais propensos a notar publicidade em uma revista de jornal de domingo ou em uma edição diária/de fim de semana. Eles também têm 35% mais probabilidade de valorizar a informação dentro da publicidade em jornais. A publicidade em saúde motiva estes sobreviventes a assistir vídeos on-line, discutir anúncios com seus médicos e realizar buscas on-line para obter informações adicionais.
As informações on-line são valorizadas pelos sobreviventes do câncer diagnosticados há dois a cinco anos. Eles têm 30% mais probabilidade de valorizar as informações encontradas em blogs/vlogs on-line, 27% mais probabilidade de valorizar vídeos on-line, 20% mais probabilidade de valorizar o conteúdo do website da empresa/marca de medicamentos e 12% mais probabilidade de valorizar o diálogo em comunidades on-line e grupos de apoio.
Os anúncios de rádio também são eficazes para alcançá-los, pois são 19% mais propensos a dizer que ouviram um anúncio de saúde através deste meio. As empresas farmacêuticas têm os ouvidos e os olhos deste grupo, o que é mais provável que o sobrevivente médio do câncer peça a seu médico para prescrever um medicamento específico como resultado da propaganda de cuidados de saúde.
A compreensão dos fatores que afetam o comportamento dos sobreviventes do câncer na mídia é importante para aumentar a conscientização sobre a doença, educar sobre prevenção e tratamento, e levantar fundos para pesquisa.
*Em conformidade com o Instituto Nacional do Câncer, Scarborough define um sobrevivente de câncer como qualquer pessoa que tenha sido diagnosticada com câncer, com a doença ativa ou em remissão.
