As mídias sociais estão se tornando uma parte cada vez mais vital da exposição das equipes e dos patrocinadores aos torcedores esportivos em todo o mundo. Mas não acredite em nossa palavra. Basta olhar para a importância das mídias sociais no futebol europeu, que é o lar da maior comunidade de mídia social de jogadores do mundo. Na metade da temporada 2017-2018, os fornecedores do kit (uniforme de equipe) dos 40 maiores clubes de futebol receberam mais de 80 bilhões de impressões da mídia social, fornecendo $70,6 milhões em valor de mídia QI (Índice de Qualidade), de acordo com a Nielsen Sports Social24.
O valor gerado pela exposição dos patrocinadores em kits, incluindo camisas, shorts e meias, significa que eles são procurados por ativos pelos quais as empresas de roupas esportivas competem entre si. Isto lhes dá acesso a direitos exclusivos - como as aparências de jogadores - que recebem uma maior exposição global da marca e vendas de produtos.
Mas embora quase $71 milhões em valor de mídia seja uma soma muito grande, duas marcas foram as que mais se beneficiaram de sua inclusão em kits de futebol. De fato, uma recente análise da Nielsen Sports de 1,5 milhões de posts no Facebook, Twitter, YouTube e Instagram, apresentando os 40 maiores clubes da Europa, constatou que as duas principais marcas foram responsáveis por 89% de todas as impressões.
A Nielsen Sports segue e atribui valores à exposição de patrocínio através do Social24, a principal medida social de patrocínio sindicalizado da indústria que aparece no conteúdo das mídias sociais.
O conteúdo do vídeo foi fundamental para a obtenção de valor para todos os patrocinadores, gerando mais de 7,5 bilhões de visualizações contendo a exposição do logotipo de uma das cinco marcas de vestuário rastreadas na primeira metade da temporada. A marca A e a marca B novamente impulsionaram a parte do leão, com um total de 6,5 bilhões de visualizações combinadas.
Ao olhar para as plataformas de mídia social, a Instagram conduziu a maioria das interações para todas as marcas fornecedoras de kits, seguida pelo Facebook, Twitter e YouTube. Na metade da temporada, demonstrando o amor dos fãs de esportes pela Instagram, o conteúdo contendo a Marca A impulsionou mais de 630 milhões de interações.
Nossa análise mostrou que as equipes patrocinadas pela Marca A postaram mais conteúdos que incluíam o logotipo do que as outras quatro marcas (110.000+ posts vs. 70.000+ para a Marca "B"). A Marca A também foi mais ativa na colaboração com os clubes para usar seus perfis sociais para ativações de marca. Por exemplo, a Marca A usou postes de clubes para anunciar o lançamento de um novo design de kit e levar os fãs a uma loja online. Criou também concursos de "meta do mês" de marca.
Localização, localização, localização
Os tradicionais recursos de patrocínio como placas de LED e cenários de entrevistas recebem relativamente pouco valor dentro do conteúdo social. De todos os locais de patrocínio rastreados no Social24, a camisa é a que proporciona maior exposição para os patrocinadores de kits, compondo entre 38% e 54% do total de impressões para os cinco principais fornecedores de kits. O conteúdo relacionado ao jogo (por exemplo, destaques, fotos) é rei. Entretanto, devido à natureza 24/7 das mídias sociais, três ativos se destacam nas impressões de condução:
- Kits de vestuário/treinamento esportivo: O conteúdo de treinamento e prática é especialmente popular entre os fãs nas mídias sociais
- Vestuário para aquecimento do jogador: Fotos e vídeos de viagem e chegada ao dia do jogo são um dos temas de conteúdo frequentemente postados
- Fotos do alinhamento da equipe: Patrocinadores de kits recebem exposição significativa
Valor entregue
O valor das marcas de fornecedores de kits de exposição recebidos através de canais de mídia social classificados logo acima com os patrocinadores jersey. Quatro das cinco marcas fornecedoras de kits de exposição foram classificadas entre os 12 primeiros patrocinadores pelo QI Media Value durante a temporada 2017-2018 do Futebol Europeu via Social24. No total, 845 patrocinadores acompanharam até a metade da temporada, ganhando $250 milhões em valor de mídia QI somente através da exposição na mídia social. Os dois principais fornecedores de kits ganharam um total de US$ 60,7 milhões em exposição.
Qual é o próximo passo?
Esperar que as equipes de conteúdo de mídia social usem mais uma lente comercial ao postar conteúdo para oferecer mais valor de exposição aos fornecedores de kits. As equipes comerciais podem e devem informar o alcance da marca através dos canais de mídia social, além do tradicional QI Media Value da televisão. Os titulares de direitos podem desenvolver "Fan Stories" como viagens de um dia de jogo, treinamento e vídeo de bastidores para impulsionar a exposição das marcas.
