A indústria do esporto está crescendo rapidamente, com novas ligas, equipes e canais de distribuição. E este crescimento está atraindo novos investimentos esportivos de alto nível de marcas, organizações de mídia e detentores de direitos esportivos tradicionais.

De 2016 até meados de 2017, foram feitos mais de 600 acordos de patrocínio esportivo. E enquanto a tecnologia, jogos e marcas de eletrônicos de consumo dominam, mais marcas de esports não tradicionais estão entrando em cena. Automotivas, alimentos e bebidas, cuidados pessoais, finanças e marcas de seguros que têm prevalecido nos esportes tradicionais também estão investindo nos esportes esportivos.

Mas enquanto algumas marcas estão gerando retornos significativos em seus investimentos em esports, outras francamente falharam a marca. Oportunidades em esports estão disponíveis para muitos - mas não sem uma estratégia clara sobre como e por que executar, bem como uma maneira confiável de medir os valores de patrocínio de esports, dinâmica de audiência e audiência.

Entendendo o apelo dos Esportes

Para as marcas, parte da atração do esports está atingindo o valioso segmento masculino Millennial. Um recente estudo de opinião dos fãs do esports da Nielsen mostrou que o público ocidental do esporto é 71% masculino, com uma média de idade de 26 anos. Entretanto, a redução do valor desta categoria para esta demográfica não lhe faz justiça. O público esportivo é tão complexo quanto qualquer esporte estabelecido, com diferenças notáveis entre jogos, gêneros, mercados e muito mais.

Uma semelhança em toda a indústria, no entanto, é a propensão dos fãs para assistir conteúdo exagerado (OTT), com streaming online ao vivo uma das formas mais comuns de ver os eventos esportivos. Enquanto a programação televisiva para esports está se desenvolvendo rapidamente, este ambiente digital-first está mudando a conversa em torno dos padrões de transmissão para esports, assim como para os esportes tradicionais.

Uma hesitação para marcas que procuram entrar no mercado esportivo tem sido a concepção errônea comum de que os fãs do esporto rejeitam o patrocínio ou o envolvimento da marca. Nossa pesquisa mostra exatamente o contrário. A maioria dos fãs do esporto tem uma atitude positiva ou neutra em relação ao envolvimento da marca no esporto, com menos de 10% sentindo-se totalmente negativa. Entretanto, os fãs esperam que as marcas mostrem uma paixão semelhante pelo esporto e integrem os patrocínios de uma forma que seja perfeita e aditiva à experiência de entretenimento dos fãs.

Medindo a exposição da marca

As partes interessadas em esportes têm expressado cada vez mais seu desejo de maior profissionalização e medição imparcial e independente dentro da indústria. Embora o crescimento dos esports e o potencial que eles possuem seja sem dúvida incrível, uma compreensão realista do tamanho desta oportunidade é importante.

Este ano, a Nielsen iniciou uma medição sindicalizada da exposição da marca esports, chamada Esport24, utilizando a mesma abordagem de avaliação de mídia de patrocínio que nos esportes tradicionais. E nossa pesquisa descobriu que, em eventos rastreados durante o primeiro semestre do ano, os ativos de patrocínio e execução dentro de eventos esportivos ainda variam drasticamente para qualquer jogo ou evento específico.

Em média, as sobreposições e gráficos na tela tiveram a maior participação de voz, seguidas por vestuário, sinalização in-venue, equipamentos e logotipos dentro do jogo. Além do patrocínio durante os eventos, as marcas também estão usando cada vez mais conteúdos originais e ativações sociais para se conectar com os fãs e se envolver com um público faminto por mais do que eles amam.

À medida que as marcas tomam tempo para aprender mais sobre os esports de uma forma matizada, esperamos ver ativações cada vez mais relevantes, envolventes e revolucionárias com um impressionante retorno sobre o investimento.

Este artigo apareceu originalmente no AW360.