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Percepções > Audiências

Negociando com Audiências: Um jogo de soma não-zero

5 minutos de leitura | Phil Sumner, Parceiro Comercial do Cliente | Março 2018

Tim entra em um supermercado. Ele quer quatro itens: um pacote de legumes, frango, macarrão fresco e uma lata de sua cerveja artesanal favorita. Tim sabe que isto lhe custará £12,50 e que ele deixará o supermercado com os produtos que ele quer para seu jantar desta noite.

Mas imagine um universo paralelo onde Tim ainda quer exatamente os mesmos produtos, e ainda tem £12,50 para gastar, mas desta vez ele entra no supermercado, cede seu dinheiro e em troca recebe uma cesta aleatória de mercadorias.

  • Este segundo cenário é pior para a Tim, por várias razões fundamentais:
  • Tim não consegue realmente os produtos que ele realmente queria.
  • Na verdade, toda vez que Tim vai ao supermercado, é uma loteria. Às vezes ele recebe uma grande cesta e outras vezes ele recebe uma cesta de lixo.
  • Tim não pode planejar com antecedência suas refeições.

Este segundo cenário também é pior para o supermercado, por algumas razões fundamentais:

  • O supermercado não entende realmente o valor de uma cesta de mercadorias que fornece a seus clientes.
  • O supermercado não está organizado de forma a permitir que as pessoas escolham os itens que desejam de forma rápida e eficiente.
  • O supermercado não está vendendo suas mercadorias ao maior valor para os consumidores que mais as desejam.
  • Tim provavelmente vai parar de fazer compras neste supermercado e trocar por um onde ele saiba que conseguirá os produtos exatos que quer a um preço que quer pagar.

Então, por que o supermercado da Tim não muda a maneira como faz negócios?

Dito de forma simples, o medo do desconhecido e a agitação que pensa que ocorrerá em seu chão de fábrica e em seu modelo de negócios.

Este medo não é sem causa. O supermercado precisará investir tempo e energia para mudar. Mas uma vez feito, o supermercado será capaz de entender corretamente o valor de cada item, permitir que seus clientes encontrem facilmente os produtos e sejam cobrados o preço correto por eles. De fato, e o mais importante, ao compreender melhor o valor de seus produtos, o supermercado pode ganhar mais dinheiro com seu estoque existente e é mais provável que tire parte de seus concorrentes que ainda não adotaram esta nova abordagem para organizar seu estoque. A curto prazo, as vendas aumentarão e, a longo prazo, a fidelidade será construída porque clientes como a Tim gostam de fazer compras lá e continuam voltando. Não é surpresa que esta abordagem do comércio de tijolos e argamassas seja o que aceitamos como norma.

Mas, o universo alternativo da Tim é na verdade semelhante em muitos aspectos ao que acontece hoje dentro da indústria de mídia digital em tanto que a maioria da mídia digital (para campanhas de marca) é transacionada desta forma tanto no Reino Unido como na maioria dos outros mercados.

As principais métricas ainda hoje utilizadas para quantificar volume e valor são impressões e custo por mil impressões (CPM). Como métricas comerciais, estas são simples e eficazes, até certo ponto, mas também são limitadas e não refletem o verdadeiro valor entregue. Nós (a indústria) precisamos, onde possível e apropriado, desenvolver a lingua franca. Fazer isso ajudará a construir confiança e transparência.

Os anunciantes devem ser capazes de comprar facilmente apenas as partes de um pool de estoque que desejam e, em um mundo que se move rapidamente em direção ao microdirecionamento, segmentação e marketing one-to-one, eles podem. Mas, à medida que estas capacidades de segmentação evoluem, assim deve ser a base da transação que os sustenta.

Os anunciantes devem esperar pagar apenas pela entrega contra seu público-alvo desejado - e os proprietários da mídia devem estar evoluindo para vender contra um nível de entrega esperado para um determinado público. No caso de entrega abaixo do prazo de entrega, os anunciantes devem receber "fazer mercadoria" na forma de um reembolso.

Apesar de tornar as mercadorias nervosas para os proprietários da mídia, esta abordagem tem funcionado com sucesso na TV por décadas e tem ajudado a TV a se tornar e manter sua posição como o meio número um para os marqueteiros que procuram colocar suas campanhas de marca mais importantes. É discutível que a TV ainda supera seu peso em termos de gastos, pois é sustentada por esses mecanismos.

Seria ingênuo pensar que um movimento em direção a uma abordagem baseada na TV seria sem alguma agitação, mas isto é predominantemente uma mudança de mentalidade comercial, mais do que qualquer outra coisa. A relação crítica que o proprietário da mídia tem que entender é a relação entre o volume de mídia (impressões) e aquele volume de mídia entregue contra uma audiência (avaliações).

Estas relações podem ser facilmente estabelecidas com alguns passos simples:

  • Os vendedores precisam estabelecer a relação entre o total de impressões que servem e o ritmo a que as entregam a públicos-alvo específicos (impressões alvo)

  • Esta relação precisa ser observada, com medidas confiáveis de terceiros, em várias campanhas para observar a consistência e robustez na relação

    • Se diferentes estratégias de direcionamento devem ser testadas, então observações suficientes devem ser feitas em cada estratégia

  • As impressões alvo precisam ser convertidas e expressas como classificações alvo (TRPs) (TRPs são semelhantes aos pontos brutos de classificação (GRPs), mas se baseiam em um grupo alvo específico e são calculadas por alcance x freqüência)

    • Esta conversão é simples e calculada como (impressões alvo atendidas/tamanho da base da população alvo)*100

  • Uma relação linear pode ser desenhada entre impressões e TRPs, permitindo que os TRPs se tornem a base da venda, substituindo as impressões.

Seguindo os passos acima, todas as partes ganham. É um jogo de soma não zero.

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