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Quando se trata de construir a lealdade, os líderes dizem: "Não faça apenas um produto e fale sobre ele".

5 minutos de leitura | junho de 2018

É discutível que nunca houve um momento melhor para consumir conteúdo. No entanto, enquanto o cenário atual da mídia é uma vantagem do ponto de vista da escolha, o excesso de conteúdo, mensagens e perspectivas apresenta uma miríade de desafios para as empresas de mídia, editoras e marcas - todas com o mesmo objetivo, independentemente de seus negócios individuais: alcançar os consumidores e construir fidelidade com eles.

Assim, em uma era em que as marcas precisam ir além de simplesmente saber se os consumidores têm a televisão ligada para saber se os consumidores estão realmente envolvidos com o que está na tela, as empresas estão pesando uma série de estratégias no esforço de romper, cativar e estabelecer relações de longo prazo com os consumidores.

Grandes dados, iniciativas diretas ao consumidor, marketing e parcerias entre marcas estão na mistura, e está criando o que James Cooper, diretor editorial da Adweek, diz ser os momentos mais interessantes na mídia que ele pode lembrar. E ficamos sabendo que James não está sozinho, pois liderou um painel de líderes da indústria durante uma discussão sobre a fidelização no eventoConsumer 360 desta semana em Washington, D.C. .

Enquanto James discutia um ressurgimento no pensamento criativo e na narrativa da marca, ele reconheceu que as marcas estão tentando coisas novas, em grande parte como resultado de uma evolução do consumidor. Tendo isso como pano de fundo, ele pediu a seus painelistas que ponderassem sobre o papel dos dados, da narrativa da marca, das estratégias de engajamento bem-sucedidas e dos esforços que serão bem-sucedidos à medida que os riscos para o engajamento se tornam ainda maiores.

"Não se trata mais de pontos de recompensa", começou Kavita Vazirani, EVP, Strategic Insights & Analytics na NBCUniversal. "As marcas estão fazendo conexões com outras marcas". Elas estão fazendo parcerias com influenciadores. E tudo está sendo feito para criar uma proposta mais forte". Todos nós queremos algo que seja relevante para nós, para que possamos interagir com as marcas de forma diferente".

Então, como as marcas estão desenvolvendo as estratégias que estão impulsionando essas interações? Embora os painelistas tenham concordado que os dados desempenham um papel, eles enfatizaram que não é uma bala de prata - e que normalmente não é muito eficaz quando alavancada no vácuo.

"É imprudente ignorar os dados, mas é uma tolice confiar somente nos dados", disse Peter McGuinness, CMO, Chobani. "Qualquer pessoa pode olhar as planilhas e dizer 'sim' ou 'não'". Portanto, quando procuro dados, falo com nossas equipes de vendas", acrescentou Kavita. "Os silos são apenas para estruturas de relatórios". Vamos nos concentrar no trabalho em conjunto do cliente". Este tipo de parceria entre equipes, no entanto, ainda não é muito predominante, especialmente no espaço de produtos de consumo, acrescentou Ravi Dhar, professor de administração e marketing na Escola de Administração de Yale: "Não tenho visto muitas empresas de CPG usando dados de forma criativa", disse Ravi. "Acho que as pessoas que usam dados estão fazendo isso de uma forma bastante tática. Também acho que a indústria precisa de uma visão mais de cima para baixo, onde a suíte C mantenha as equipes de dados informadas sobre as estratégias maiores. Radha Subramanyam, EVP, Diretora de Pesquisa e Análise da CBS Television Network, concordou que ela frequentemente vê uma desconexão entre as equipes: "Eu nunca tive um doutorado que entregasse dados que transformassem um negócio", disse ela. "Mas quando você incorpora as equipes de dados com outras e combina seus esforços com os de outras disciplinas - e isso é algo que Peter disse que sua equipe já começou a fazer". De fato, ele explicou que Chobani foi capaz de trazer sete disciplinas diferentes para uma área com a intenção de obter insights a partir da soma das partes e não das partes individuais por conta própria. Voltando ao consumidor, cada um dos palestrantes enfatizou que as marcas não podem tentar controlar a jornada do cliente. Ao contrário, eles precisam compreendê-la e encontrar maneiras de se juntar a eles ao longo do caminho de maneira significativa. Na Chobani, por exemplo, Peter falou sobre a construção de uma empresa que as pessoas gostam - mesmo que não gostem de iogurte. Na NBCUniversal, Kavita falou sobre Prime Pods, que são spots de 60 segundos usados durante o horário nobre em vez de intervalos mais longos para anúncios. "Há desordem lá fora, e todos nós estamos tentando capturar uma parte da mente", disse Kavita. "Por isso, tentamos criar um ambiente onde os consumidores possam experimentar conteúdo em um ambiente muito menos bagunçado". E descobrimos que, como resultado, eles continuam envolvidos com o conteúdo, a marca e o anunciante". Sobre a questão do envolvimento da mídia quando a fragmentação está crescendo, Ravi observou a diferença entre ter um dispositivo ligado e estar verdadeiramente envolvido com ele: "Se você olhar para a TV, as pessoas não estão assistindo significativamente menos", disse ele. "Mas o uso do dispositivo está aumentando. Então, quando estamos em multitarefas, a que eles estão prestando atenção? É aí que os dólares precisam se concentrar". "Na verdade, a parcela de tempo na plataforma não fala do impacto da plataforma", acrescentou Kavita. "Assim, ao olharmos para as misturas de canais e dispositivos, é importante ter cuidado com as métricas de compartilhamento de tempo com relação à eficácia da plataforma". "Do ponto de vista da marca, Peter enfatizou a necessidade de tomar uma posição e permanecer no rumo certo. De fato, ele observou que a Chobani está tão comprometida com sua missão que nunca tira nada de seus canais de mídia social - não importa o quão ruim ela possa ser", disse ele. "Nós nunca usamos o social para baratear a missão ou o valor. Não queremos explorá-la". Não seria autêntico. Nós defendemos o que defendemos porque acreditamos nele e temos resistido a comercializá-lo". Apesar da desordem, da fragmentação, do aumento da demografia e da pletora de canais aos quais os consumidores têm acesso, Kavita talvez tenha dito que seria melhor quando ela colocasse uma perspectiva muito simples: "Siga o consumidor". O consumidor o levará aonde você precisa estar". Tenha um ponto de vista forte sobre os produtos que você fabrica e não renuncie. Os consumidores querem que as marcas sejam relevantes para eles. Isso é o que os consumidores querem. Se você apenas faz um produto e fala sobre o produto, você provavelmente se tornará irrelevante".

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