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Devolver ao remetente: Quão grandes dados sozinhos podem ser tendenciosos e pouco representativos

6 minutos de leitura | Março de 2019

Em um dia e época de fragmentação do dispositivo e do público, é claro que todo espectador é um consumidor potencial de importância, mesmo que a personalização de seu consumo de conteúdo, bem como do próprio conteúdo, seja muito mais granular.

Ser capaz de medir de uma forma que represente justamente todas as raças, idades, etnias e comportamentos é crucial para que o setor transacione com confiança. É também a única maneira de garantir que as escolhas de conteúdo reflitam a diversidade da comunidade de uma determinada estação.

Quer sejam programadores que procuram descobrir a composição de sua verdadeira diversidade de audiência, para tomar decisões de programação, anunciantes que buscam alcançar segmentos específicos com mensagens destacadas ou proprietários de mídia que se esforçam mais para a inclusão na tela fazendo casting com a diversidade em mente, todos os operadores do setor têm um imperativo comercial para saber qual é a verdadeira composição da audiência. É por isso que é essencial que qualquer percepção de medição em que eles estejam confiando seja totalmente representativa do rico pastiche da população dos EUA. Nenhum grupo ou grupos deve ser consciente ou inconscientemente excluído ou subrepresentado.

Em resumo, não há mais "nicho" de espectadores ou redes, e nenhuma audiência deve ser deixada para trás por causa de processos de medição que não os contabilizam ou, pior ainda, que os consideram. Quando se trata de medição, a inclusão é um imperativo e não uma opção.

E embora haja muitos aspectos positivos para os grandes dados, há também um aspecto negativo se as empresas não os tratarem de forma responsável. Uma abordagem que aproveita a força que estes dados têm a oferecer, tal como fornecer estabilidade de medição em um ambiente de visualização altamente fragmentado, com medição de nível de pessoa real, é crucial. Simplificando, grandes dados como um recurso autônomo são inadequados para compreender plenamente a dinâmica do público.

Uma análise recente da Nielsen examinou como dados grandes, construídos sem representação em mente, poderiam obscurecer quais são esses verdadeiros públicos por causa do preconceito inerente, como as pessoas SEM set top boxes, pessoas que aproveitam sinais over-the-air (OTA) e transmitem conteúdo over-the top (OTT) para assistir a programas de televisão de alta qualidade.

Especificamente, a análise buscou entender as diferenças de medição de audiência entre os dados do caminho de retorno (RPD) - casas que definiram caixas superiores capazes de retornar dados e casas com dados do espectador que foram calibrados com base no painel de telespectadores da Nielsen. A análise encontrou dados não calibrados de RPD que utilizam metodologias de ponderação duvidosas subestimam as audiências minoritárias e são inerentemente tendenciosos. Gostar dos dados do "censo" é um salto metodológico de fé.

Afinal de contas, os americanos não estão mais se aproximando de suas necessidades de programação de vídeo. Alguns não têm renda para gastar em conteúdo de entretenimento premium; outros optam pela programação OTA à luz da melhoria da tecnologia digital. Os avanços tecnológicos generalizados alimentaram um crescimento constante das casas só de banda larga (BBO) também. A combinação de casas OTA e BBO cresceu nos EUA de 15 milhões de casas em 2014 para quase 28 milhões de casas em 2018. Quando se leva em conta que 41% dos consumidores desses 28 milhões de lares são multiculturais (hispânicos, afro-americanos ou asiáticos) e 10% são uma população mais jovem (18-24), fica claro que uma amostra de RPD representaria significativamente menos esses públicos e distorceria a medida de audiência total.

Somente os dados com capacidade RPD representam de forma consistente os lares hispânicos e afro-americanos em comparação com outros tipos de lares. Em comparação com as estimativas oficiais do Censo dos EUA e do painel nacional representativo da Nielsen, os lares com capacidade de RPD subrepresentam os hispânicos em 33%, os hispânicos de língua espanhola em 49% e os afro-americanos em 34%. Quando se compara as casas com RPD com as casas OTA/BBO, a disparidade de representação é ainda maior. A medida RPD representa os hispânicos em 50%, os hispânicos de língua espanhola em 68% e os afro-americanos em 38%. O peso sozinho não cura este problema, e o fato de que milhões de lares RPD são contados não importa. Uma grande amostra enviesada ainda é enviesada.

E não é apenas o público multicultural que estas fontes enviesam.

Do ponto de vista etário, os dados com capacidade de RPD representam demos mais jovens e sobre-representam grupos etários mais velhos. Por exemplo, os consumidores 25-34 estão sub-representados em 26%, enquanto as pessoas com mais de 50 anos estão na verdade sobre-representados em 15%. E quanto à demonstração chave maior de 18-34? Os dados do Painel Nacional e do Censo da Nielsen também mostram que há 69,8 milhões de adultos entre 18-34 em residências com TV a partir de dezembro de 2018. Esta demonstração está liderando a revolução do corte de cordas e é responsável pela maior proporção de cortadores de cordas por demonstração. Mas as residências com capacidade de RPD têm 17% menos probabilidade de tipificar com precisão os adultos 18-34 do que um painel representativo.

Ao contar abaixo dos adultos de 18 a 34 anos, os comerciantes, proprietários de mídia e todos os que estão entre eles têm menos pessoas para alcançar se confiarem apenas nos dados da RPD. A ponderação para esta questão pode esconder o problema inerente com os dados RPD, mas não vai resolver o problema ou revelar os comportamentos únicos de visualização destes públicos. As casas RPD não representam a visualização de casas sem RPD. Pesquisas online ocasionais feitas a cada poucos anos aplicadas a registros de visualização diária complexos é uma forma barata e descuidada de parecer que algo foi corrigido.

Um olhar sobre os consumidores que pertencem ao grupo RPD, um grupo que não tem capacidade de RPD (ou seja, esses consumidores podem ter um set-top box que não retorna dados) e o crescente grupo OTA/BBO revela diferenças marcantes em seus comportamentos e estilos de vida. Isto é algo que só se obtém por observação direta, não importa quanto peso esteja sendo feito e não importa o tamanho das grandes entradas de dados, seja uma amostra de 30 milhões, bilhões ou trilhões.

Então, o que isso significa para a programação real que é alimentada por audiências multiculturais? Significa que todas as fontes precisam ser consideradas e todos os tipos de público precisam ser observados para serem contados e calibrados com qualquer grande conjunto de dados.

Por exemplo, um programa como o Fox's Empire, onde a composição do público é predominantemente multicultural, a análise constatou que estes públicos eram tudo menos "nicho", considerando a história do programa como um programa próximo ao topo das fileiras. De fato, em dezembro de 2018, as diversas audiências constituíam 75% do Empire e essas audiências certamente ajudaram a impulsionar o sucesso das classificações quando se utilizava um painel representativo.

Mas devido a seu preconceito inerente de sub-representação, essas audiências multiculturais não foram refletidas de forma justa, resultando em sub-contagens significativas do público do Império ao olhar para este espetáculo através de uma lente RPD. As diferenças são bastante grandes. Olhando para um ranking entre os espectadores de 25-54 anos de idade, Empire ficou em 16º lugar usando o painel representativo da Nielsen, mas caiu para 38 nas casas da RPD. Por outro lado, Empire ficou em terceiro lugar entre os lares OTA, o que, embora não seja surpreendente porque estes lares são mais diversificados, demonstra a natureza crítica de realmente incluir estes lares e medir com precisão seu comportamento em qualquer amostra.

No final, encontrar uma abordagem que se baseie em qualquer coisa que seja menos que uma medição completa, precisa e inclusiva e os elementos fundamentais e o princípio fundamental da inclusão poderiam ficar comprometidos. Contar estes "nichos" de espectadores e seus comportamentos por definição pode ter implicações de longo alcance que poderiam desestabilizar o mercado - e os comerciantes - com informações errôneas e talvez até mesmo voltar a colocar a inclusão na tela.