Pular para o conteúdo
Insights > Mídia

A maré da mudança de opinião e a necessidade de estratégias de engajamento sob medida

4 minutos de leitura | Junho 2020

Sempre foi importante para as marcas estabelecer a relação correta com os consumidores, mas a pandemia da COVID-19 elevou substancialmente o desafio, dadas suas ramificações generalizadas em todo o mundo. Dito isto, sabemos que as marcas não podem se dar ao luxo de ficar em silêncio durante uma crise. O custo, mais tarde, é muito alto. O contexto e o sentimento são críticos, e quando se trata dos consumidores de hoje, a empatia, a confiança, a saúde e a segurança serão mais importantes para os consumidores no futuro previsível.

Estes pilares serão guias importantes para marcas e marqueteiros à medida que eles mudam suas estratégias de engajamento como a fadiga da COVID-19 se instala junto aos consumidores. É importante ressaltar que a vida não está voltando ao normal, mas alguns aspectos da vida pré-COVID estão voltando on-line depois de serem forçados a fechar durante a maior parte da primavera. Máscaras faciais, trabalho a partir de casa, distanciamento social e negócios operando em capacidade parcial permanecem constantes lembretes de nosso novo mundo, e os consumidores o vêem com olhos diferentes do que antes da crise global de saúde chegar.

Além de afetar os comportamentos dos consumidores, esta pandemia afetou a mentalidade e as percepções dos consumidores. Em toda a Europa, um estudo recente da Nielsen-VisualDNA, que pesquisou pessoas de várias nações afetadas pela COVID-19 antes e durante o bloqueio, descobriu que os consumidores estão se sentindo mais empáticos e altruístas do que se sentiam antes do bloqueio. Para avaliar a mentalidade dos consumidores, foi mostrada aos entrevistados uma seleção de imagens que retratam vários graus de agradabilidade. O estudo descobriu que, em comparação com o pré-bloqueio, as percepções dos consumidores estão agora inclinadas a serem mais abertas, confiantes e a se aproximarem do mundo de braços abertos.

"Nossa análise destaca uma notável mudança na percepção de como as pessoas se tratam umas às outras antes do fechamento". Quando foi perguntado aos entrevistados, 'Como você acha que as pessoas tratam os outros?', como foram mostradas imagens de vários comportamentos humanos, os resultados mostraram um aumento na seleção de imagens relacionadas à empatia e ao altruísmo durante o confinamento", disse Samara Meade, Chefe de Mídia, Nielsen Marketing Cloud U.K. Enquanto os resultados identificaram uma oscilação para sensibilidades mais agradáveis em toda a Alemanha, França e Reino Unido, a elevação mais significativa ocorreu na França (+17%). "Os resultados estão correlacionados com o aumento da compaixão que temos testemunhado entre os consumidores de toda a Europa, incluindo o interesse em cuidar dos vulneráveis, o aumento do interesse pelo trabalho beneficente e o elogio aos sistemas de saúde", explicou Meade.

Apesar da importância da publicidade durante uma crise, muitas marcas recuaram durante o auge dos bloqueios de abrigo no local. O volume de anúncios de TV no Reino Unido e na Itália diminuiu 3% e 5%, respectivamente, entre janeiro e março. Em forte contraste, o volume de anúncios na Índia disparou 13% durante a primeira semana de bloqueio. Mas o aumento do volume de anúncios não significa automaticamente que a receita seguirá o exemplo. Por exemplo, os consumidores na Europa provavelmente considerariam o aumento de viagens, saúde e publicidade de férias como um tom surdo e muito fora do comum.

O marketing cuidadoso requer um equilíbrio de bom gosto entre as mensagens da marca e o sentimento social e as condições atuais do mercado. Em algumas circunstâncias, isso envolve o abandono total das mensagens da marca. Não tem certeza onde está a linha? Considere isto: O consumo geral da mídia disparou enquanto os consumidores globais viviam em situações de quarentena, sugerindo uma oportunidade privilegiada para bombardeá-los com o aumento das campanhas publicitárias digitais. Talvez, mas somente se as campanhas e as mensagens levassem em conta que os bloqueios inspiraram sentimentos de isolamento e solidão. Por exemplo, os resultados da pesquisa Nielsen-VisualDNA constataram que, durante o bloqueio, houve um aumento significativo de entrevistados do Reino Unido que se sentiram desconfortáveis em passar o dia por conta própria. Portanto, apesar dos altos níveis de engajamento, os marqueteiros sempre precisam ser precisos com suas mensagens e tom.

À medida que as empresas em todo o mundo reabrem, muitos consumidores se agarram à mentalidade que desenvolveram nos últimos meses. Os comerciantes precisarão abordá-los com isto em mente, uma vez que o mundo estará lutando contra o novo coronavírus até que uma vacina ou outro remédio seja desenvolvido. As chaves do sucesso para o futuro próximo serão a empatia, a autenticidade e a colocação do consumidor no centro da equação, ao contrário de nunca antes.

Metodologia

A Pesquisa de Personalidade VisualDNA é uma avaliação psicométrica não-incentivada que desencadeia reações emocionais e subconscientes dos entrevistados. A pesquisa é baseada em 30 anos de pesquisa de psicologia da personalidade em combinação com novas metodologias desenvolvidas junto com cientistas do University College London, da Universidade de Cambridge e da Universidade de Columbia. O núcleo da pesquisa é o OCEAN Big Five Personality Model. A metodologia foi desenvolvida por pesquisadores líderes na área da psicologia. Ela classifica os indivíduos em termos de abertura, consciência, extra-versão, agradabilidade e neuroticismo - com cada um dos traços que se decompõem em múltiplas facetas.

Este estudo analisou as respostas à pesquisa 20 dias antes da imposição do bloqueio de cada país e 20 dias depois. Os resultados são baseados em 38.000 respostas do Reino Unido, 18.011 respostas da França e 7.752 respostas da Alemanha.