O surgimento de plataformas digitais e serviços de streaming como Netflix, YouTube e TikTok revolucionou o consumo de conteúdo ao oferecer entretenimento sob demanda que se adapta ao nosso estilo de vida móvel. Embora esse aumento digital tenha afetado significativamente os hábitos de visualização, a mídia tradicional tem se mostrado resistente - especialmente a televisão aberta, que continua a atrair audiências substanciais para esportes ao vivo, séries populares e notícias locais. Esse empurra-empurra entre as telas não se limita a uma região. Em todo o mundo, dos centros urbanos aos mercados menores, o público está escolhendo onde, quando e como assistir ao conteúdo de maneiras que refletem tanto as preferências locais quanto as tendências globais. Entender esses padrões significa olhar além de apenas um país ou plataforma.
O público de hoje está em todos os lugares - transmitindo séries em laptops, acompanhando as notícias em smartphones e sintonizando em aparelhos tradicionais para eventos ao vivo ou programas favoritos. O futuro da mídia não é um cenário de um ou outro entre o tradicional e o digital. Em vez disso, é um ato de equilíbrio, com variações entre mercados, dados demográficos e tipos de conteúdo. Para entender melhor isso, precisamos entender como as pessoas em todo o mundo estão assistindo à TV, usando a Internet e quanto tempo estão gastando em diferentes plataformas, pois isso forma aspectos fundamentais dos hábitos de mídia modernos.
Padrões de consumo de conteúdo
Há diferenças nos padrões de consumo de conteúdo quando se observa como as plataformas digitais são adotadas em comparação com o uso contínuo da TV tradicional em vários países e regiões. A mudança para os serviços de streaming está progredindo em taxas desiguais em todo o mundo. Considere os EUA e a Polônia como exemplos - na Polônia, os formatos convencionais de televisão continuam a dominar, com o cabo comandando 33,2% da audiência, enquanto o streaming foi responsável por apenas 8,2% do tempo total de exibição no primeiro semestre do ano passado, o que sugere um forte apego aos métodos tradicionais de transmissão no mercado polonês. Por outro lado, os EUA apresentam um quadro mais avançado de adoção de streaming. Aqui, as plataformas de streaming lideraram com 38,3% do tempo total de exibição de TV durante o mesmo período, superando a TV a cabo com 28,1% - o que significa que os telespectadores americanos estão mais inclinados a se envolver com o conteúdo em seus próprios termos, favorecendo a flexibilidade e a variedade oferecidas pelas plataformas de streaming em relação à programação estruturada da TV a cabo tradicional.1
Essas distinções regionais desafiam as suposições sobre tendências universais e destacam a importância de abordagens diferenciadas e específicas do mercado. Entender como os públicos de diferentes regiões interagem com o conteúdo de mídia pode informar um planejamento de campanha mais eficaz, permitindo a otimização de posicionamentos de anúncios e mensagens que se alinham aos hábitos e preferências de visualização locais.
Diferenças no uso da mídia
Quando as marcas entendem quais tipos de mídia são populares em diferentes países, elas podem alcançar mais clientes potenciais e obter melhores resultados de seus esforços de marketing. Esse entendimento é especialmente valioso no cenário diversificado da mídia, em que tanto as plataformas tradicionais quanto as digitais desempenham papéis significativos. Quando olhamos para os países asiáticos, a televisão é importante, mas seu uso varia. Por exemplo, Cingapura relata que 67% das pessoas usam televisão, enquanto as Filipinas apresentam uma taxa mais alta, de 72%. A Coreia do Sul tem uma taxa de uso de televisão ainda maior, de 94%. A adoção da Internet é alta em toda a região. Cingapura e Filipinas têm níveis semelhantes, com 91% e 90% das pessoas usando a Internet, respectivamente. Taiwan e Coreia do Sul têm um uso ainda maior da Internet, ambos com 98%.2
Os dados sugerem que os consumidores desses mercados não estão comprometidos exclusivamente com uma forma de mídia, mas se envolvem com plataformas tradicionais e digitais em suas vidas diárias. Quando vários tipos de mídia coexistem, isso permite uma abordagem multicanal para o envolvimento do público. As marcas podem aproveitar os pontos fortes da mídia tradicional e digital, elaborando estratégias que lhes permitam criar campanhas de marketing abrangentes que possam repercutir em diversos segmentos de público, maximizando seu alcance e impacto potencial.
Perfis demográficos
Dados demográficos - os atributos fundamentais de um público são essenciais para uma publicidade eficaz, pois definem os consumidores em potencial por meio de fatores como idade, sexo, renda, educação e localização, cada um deles influenciando as decisões de compra e os hábitos de mídia. Um exemplo disso pode ser visto na Tailândia, onde adultos maduros (40 anos ou mais) demonstram um alcance significativamente maior na televisão tradicional, de 61%, em comparação com a Geração Z e a Geração Y, que alcançam apenas 39%.3 Essa tendência é observada em outras plataformas, incluindo mídia social e vídeo sob demanda, indicando um alcance maior entre públicos mais velhos, destacando um aspecto demográfico da divisão entre streaming e TV tradicional.
Além da idade, o gênero também desempenha um papel importante na formação dos padrões de consumo de mídia. Uma análise mais detalhada do uso de serviços de vídeo na Alemanha mostra essas diferenças baseadas em gênero. Os homens, por exemplo, apresentam uma taxa de uso mais alta para plataformas como Amazon Prime Video, com 59% de uso em comparação com os 52% das mulheres, e YouTube Premium, com 21% em comparação com os 14% das mulheres.4 Esses insights demográficos granulares permitem que os anunciantes criem campanhas com segmentação de público otimizada. Uma abordagem orientada por dados não apenas otimiza o alcance, mas também aumenta a ressonância, capitalizando os padrões heterogêneos de consumo de mídia em diversos estratos demográficos.
Abordagem convergente para uma vitória
A publicidade moderna é moldada pela interação entre diversos canais de mídia, obrigando os profissionais de marketing mais experientes a navegar em um ambiente multifacetado para atingir e influenciar com eficácia os públicos-alvo. Enquanto as plataformas digitais oferecem direcionamento preciso e recursos interativos, a mídia tradicional, como a televisão, proporciona um alcance mais amplo ou credibilidade com determinados grupos demográficos. Cada mídia possui seus próprios pontos fortes e apela para diferentes aspectos do comportamento do consumidor. Portanto, em vez de considerar esses canais como mutuamente exclusivos, as marcas com visão de futuro devem reconhecer o poder da integração dos elementos digitais e tradicionais em seu mix de marketing.
Para aproveitar efetivamente esse cenário de mídia convergente e entender como harmonizar os pontos fortes exclusivos de cada plataforma, faça o download do nosso Guia de Planejamento de Mídia Global 2025. Obtenha insights sobre as tendências que estão remodelando a forma como as marcas se conectam com o público e descubra estratégias práticas para criar campanhas integradas que repercutam em diversas plataformas.
Notas
1 Nielsen National TV Ratings mais Streaming Platform Ratings, Persons 2+, EUA; Nielsen Single source Panel Data (Linear TV & Streaming) - dados AMR de aparelhos de TV, TV Consolidated+7, Polônia
2 Nielsen Consumer Media & View, idade nacional 15+, dados digitais da Nielsen Coreia, 2024
3 Nielsen Cross-platform ratings Nationwide 4+, Jan-Jun 2024 [Alcance]
4 Pesquisa Nielsen: Uso de mídia na Alemanha, primavera de 2024
