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Trazendo Medição Transparente para a Publicidade Digital no Reino Unido

Leitura de 3 minutos | Julho 2017

A transparência é um tema quente mais uma vez - e com boas razões. O diretor de marcas da Procter & Gamble Marc Pritchard reacendeu habilmente as discussões em janeiro deste ano, quando ele emitiu seu grito de rallying para maior transparência e responsabilidade da indústria. Este sentimento foi reforçado no recente programa da Nielsen, patrocinado pela Almoço anual da ISBAQuando o Diretor Geral do ISBA, Phil Smith, falou em nome dos anunciantes britânicos em seu apelo à ação.

Na Nielsen, observamos uma mudança de opinião na indústria da publicidade digital e um desejo de que o mercado evolua desde o início do ano. Já tomamos medidas para proporcionar uma medição transparente para a indústria, por isso foi um ajuste natural para nós participar do evento como patrocinador. E Terrie Brennan, Diretor Geral da Nielsen no Reino Unido e International Watch Lead, tomou o palco para compartilhar alguns dos trabalhos que fizemos, assim como a direção que vislumbramos para a indústria.

Alcance primeiro, depois visualizabilidade

A publicidade digital é atormentada por anúncios que estão "abaixo da dobra", adjacentes a conteúdo inapropriado ou que não são carregados, e o resultado é que grande parte do diálogo hoje em dia gira em torno da capacidade de visualização como uma métrica central. Mas, há uma diferença entre a capacidade de visualização e a medição de audiência. Muitas métricas fornecem contagens de dispositivos, não de pessoas. Para medir o público, precisamos primeiro medir o alcance, depois a capacidade de visualização; há uma grande diferença entre ter seu anúncio visto pelo mesmo consumidor 30 vezes, versus ter seu anúncio visto por 30 consumidores diferentes. Medindo e atribuindo o impacto da exposição totaldeduplicando exposições através de plataformas como a televisão e o digitalé a chave para o objetivo final de um anunciante, que geralmente é o aumento das vendas.

Credenciamento não é a mesma coisa que independência

A questão dos anúncios que aparecem ao lado de conteúdo inadequado deu a muitas marcas um exemplo real demais do impacto de nosso atual status quo. Grandes marcas têm liderado o caminho este ano ao exigir maior responsabilidade das editoras digitais, juntamente com salvaguardas para garantir uma verificação independente e um padrão mínimo de visualização.

Em resposta, a mídia atendeu a chamada para adotar a verificação de terceiros acreditada pela MRC. O processo de auditoria da MRC é projetado especificamente para aumentar a transparência da metodologia de uma métrica, para verificar se uma métrica é o que ela se propõe a ser. O problema, no entanto, permanece. Mesmo com este credenciamento, estas métricas não são publicadas por um fornecedor de medição independente, nem são comparáveis às métricas de outros editores.e não faz nada para absolver os editores de marcar seus próprios trabalhos de casa. Portanto, embora apoiemos o processo MRC como um elemento importante na jornada para uma maior transparência, existe o risco de que o credenciamento MRC simplesmente proporcione conforto aos marqueteiros que tomarão decisões de alocação de custos com base em métricas auto-geradas de jardins murados.

Métricas padronizadas

Para que a indústria seja verdadeiramente transparente, precisamos de métricas padronizadas em todas as formas de mídiatanto tradicional como digitalem uma comparação maçãs-maçãs. E essas métricas devem ser verificadas e publicadas por fornecedores de medição independentes para completa transparência e responsabilidade. Os compradores e vendedores de mídia devem ser capazes de comparar plataformas de mídia com medições verificáveis que abranjam todas as formas de mídia, de modo que, como uma indústria, nós podemos construir moedas em que se possa confiar e, em última instância, comercializar. A boa notícia é que as capacidades para alcançar isto já existem hoje.

É possível medir a audiência total hoje em dia em todas as mídias e em todas as plataformas com métricas independentes e comparáveis. Já estamos trabalhando com países incluindo os EUA e com comitês conjuntos da indústria na Austrália e Alemanha para fazer isso, medindo os anúncios separadamente do conteúdo; medindo tudo, incluindo Google, YouTube e Netflix; e fornecendo métricas independentes e comparáveis. Não há uma abordagem de tamanho único, e cada uma das soluções que implantamos foi projetada especificamente para atender às necessidades daquele país.

É hora de reavaliar as visões tradicionais da medição de audiência em todas as plataformas, e estamos aqui para apoiar aqueles no Reino Unido, assim como muitos outros mercados ao redor do mundo, para fazer exatamente isso.