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Somente na Europa Central, os gastos com patrocínio esportivo são superiores a US$ 350 milhões em 2018

Leitura de 3 minutos | junho de 2018

Dois terços dos entrevistados estão dispostos a pagar mais por marcas consideradas socialmente úteis

Budapeste, 15 de junho de 2018 - Somente em 2018, as empresas gastarão de US$ 355 a 365 milhões em patrocínio de esportes e festivais na Hungria, Polônia e República Tcheca, de acordo com a pesquisa da Nielsen Sports. Nove décimos do valor gasto são destinados a apoiar eventos esportivos. O futebol carrega a maior fatia (49%) do orçamento alocado para gastos com esportes.

Em seguida, 17% apoiam os esportes de inverno e 9% apoiam o vôlei. Em termos de perfis de empresas, as mais ativas são as de roupas esportivas, fabricantes de bens de consumo, empresas de energia e bancos.

A natação está no topo da lista nacional de interesse em esportes, seguida por polo aquático e handebol, e em quarto lugar por futebol e interesse. Na Europa, o futebol está na liderança, seguido por atletismo, tênis e esportes motorizados.

A percepção do patrocínio esportivo está passando por uma rápida transformação, à medida que as empresas reconhecem cada vez mais seu potencial e aproveitam plataformas alternativas de mídia digital, além de sua presença tradicional, normalmente na televisão. Ao mesmo tempo, os avanços tecnológicos e a transformação dos hábitos dos consumidores trazem simultaneamente a promessa de potencial de negócios e criam incertezas.

Novos participantes estão entrando no mercado, como a Amazon e o Facebook, construindo seu próprio acampamento com base em sua própria base enquanto experimentam modelos diferentes. (Além de transmissões ao vivo, a Amazon está fazendo experiências com documentos esportivos autoproduzidos, por exemplo; etc.)

Essas empresas, que são tecnologicamente mais flexíveis que seus concorrentes, estão revitalizando o negócio de esportes. A intensificação da situação competitiva pode levar a um aumento no preço do conteúdo premium e, no futuro, à fusão de empresas interessadas na transmissão de esportes tradicionais.

A ascensão dos e-sports também pode redesenhar o mapa de patrocínio esportivo, com apenas a Alemanha respondendo por mais de 30% das pessoas que começaram a acompanhar ativamente alguma forma de e-sports em 2017. Essa proporção é semelhante em todo o mundo e está fortemente correlacionada com o número de pessoas interessadas em esportes tradicionais. As pesquisas mostram que os e-sports são mais atraentes para os estratos de classe média com menos de 30 anos, que são abertos e procuram conteúdo esportivo criativo e de qualidade.

Abordar os fãs de esportes que consomem conteúdo que normalmente está em declínio e disperso em vários dispositivos é um desafio cada vez maior, mas as novas tecnologias, como ativação por voz (por exemplo, Amazon Alexa), realidade virtual, chatbots ou realidade aumentada, oferecem um campo de testes empolgante para envolver e conquistar o público. Os líderes de opinião, os chamados influenciadores, por exemplo, o envolvimento de atletas famosos por meio do canal certo também pode ajudar a criar e manter a credibilidade da marca.

Um dos efeitos espetaculares da mudança no paradigma do patrocínio é o aumento do relacionamento entre o patrocinador e o patrocinado em direção à qualidade do parceiro. Além da presença na mídia, isso significa marca e propriedade intelectual comum ao mesmo tempo, enquanto o objetivo por trás de tudo isso é atender e expandir uma base de fãs dedicada e aumentar a receita. Essa abordagem integrada exige comunicação multicanal, marketing e esforços de patrocínio baseados em plataformas digitais poderosas, flexíveis e adaptadas a cada segmento de público-alvo.

De acordo com uma pesquisa da Nielsen Sports, dois terços dos entrevistados estão dispostos a pagar mais por marcas consideradas socialmente benéficas, em comparação com 75% dos entrevistados com menos de 34 anos de idade. "A responsabilidade social corporativa é eficaz e benéfica, e seu impacto é inegável", disse Erik Vágyi, diretor de vendas da Nielsen. Um excelente exemplo disso é a abordagem das mulheres torcedoras, e uma marca que realiza suas atividades de patrocínio em tempo hábil e com mensagens de comunicação apropriadas, destacando a igualdade social, receberá mais atenção da mídia.

Contato: Karafiáth Metta, metta.karafiath@nielsen.com,+36309625480