Стратегии выживания современной розницы

Илона Лепп, Директор отдела по работе с розничными сетями в Северо-Восточной Европе, рассказала о настоящем и будущем ритейла в России

В настоящее время в России мы наблюдаем продолжающийся рост современной торговли. Эра экспансии не закончилась, открывается все больше  новых магазинов. Однако в некоторых регионах рост начал замедляться в связи с насыщением рынка. Ритейлеры сегодня стали думать не только о строительстве магазинов и способах привлечения новых покупателей, но и о том, как удержать уже существующего покупателя, так как не многие сети могут похвастаться значительным ростом продаж на магазин.

Рынок уже не растет двузначными цифрами. И, если раньше все сети декларировали одну и ту же коммуникацию «дешевле-дешевле-дешевле», теперь они поняли, что подобной тактики могут придерживаться все, и это уже не является конкурентным преимуществом. Нужна дифференциация: что мы хотим сказать своему потребителю, как он нас видит, в какой нише мы находимся? Те сети, которые проделали работу над своим имиджем, над своим ассортиментом, значительно увеличили свой капитал марки (brand equity). В этой связи сетям, у которых нет четкого позиционирования, будет гораздо сложнее выживать.

2014 год видится больше как борьба между крупными игроками. Если раньше они выигрывали от органического роста потребления и сокращения доли традиционной торговли (в силу конкурентных преимуществ и изменений в законодательстве), то сейчас им придется больше конкурировать между собой. И тут уже не выйграть ценовой борьбой, нужны инновации, инвестиции в бренд и т.д.

Чего хочет потребитель?

В погоне за прибылью производители и ритейлеры иногда забывают о главном принципе «всё для потребителя». Если сети и производители не будут отвечать запросам потребителя, то обязательно найдется тот, кто будет.

За 7-8 лет желания покупателей значительно поменялись: если раньше в Москве, в первую очередь, они обращали внимание на ценовые факторы, «цена-качество» и «самые низкие цены на все виды товаров» были в первой пятерке критериев выбора магазина, то сейчас критерий самые низкие цены на все виды товаров в Москве находится уже на 25 месте. Сегодня покупатель хочет, чтобы все товары можно было купить в одном магазине, а продукты всегда были в наличии. Он больше не идет на компромисс, выбирая худшее качество в пользу более низкой цены, и хочет покупать свежую продукцию. 

Здесь стоит отметить, что российская розница находится пока только в начале пути: в ассортименте ритейлера делался упор на консервы и замороженную продукцию и больше половины продовольственных бюджетов потребитель оставлял на рынке. Он шел туда за свежестью, за большим выбором и возможностью выбрать продукцию самостоятельно. Сейчас сложилась не очень хорошая ситуация: закрываются открытые рынки, а розница пока не может предложить альтернативы, и, в конечном счете, больше всего страдают покупатели.

Для розницы свежая продукция – это большой потенциал для роста, так как свежесть – это доверие к магазину и покупательский трафик. Мы покупаем свежие продукты если не каждый день, то несколько раз в неделю. Подобная частота создает проходимость магазина. Те ритейлеры, которые будут делать это правильно, те и будут иметь постоянный поток покупателей. При этом если грамотно предлагать свежие продукты, то корзина может увеличиться на 30%.

На данный момент между тем, что хочет покупатель, и тем, что ему предлагают, еще лежит большая пропасть. 

Как расти?

Основной фактор роста – правильный ассортимент. Если раньше ритейлеры осуществляли закупки, исходя из своей прямой выгоды, то теперь они понимают, что правильный ассортимент будет основным источником роста в магазине. А какой он должен быть, больше или меньше, это вопрос категории, магазина и т.д.  Не всегда больший ассортимент дает рост категории в целом. Необходимо понять какую роль играет категория в сети и какое значение она имеет для покупателя.

Кроме того, не нужно бояться новинок. Понятен страх розницы, неизвестно пойдет та или иная новинка или нет,  но мы знаем, что россияне замечают новинки и любят их пробовать гораздо больше, чем западные потребители.

В целом, российский ритейл входит сейчас в новую фазу, требующую от него ориентированности на потребности клиентов и значительно большего внимания к позиционированию в конкурентной среде.