Зачем нужна multi-touch атрибуция

Бренды товаров повседневного спроса (FMCG) вслед за своими потребителями перемещаются в цифровое пространство. Экосистему FMCG сегодня в корне меняют процессы, связанные с онлайн-шопингом: появляются новые конкуренты (этому способствуют низкие барьеры для входа на рынок и стирание границ между странами); меняются привычки и ожидания потребителя, который все больше времени проводит в смартфоне и постоянно переключается не только внутри онлайн-каналов, но и между офлайн- и онлайн-пространством; становится острой необходимость выстраивания новых бизнес-процессов, заточенных под онлайн-продажи, в том числе в области рекламы и коммуникаций. 

НОВЫЕ ВРЕМЕНА — НОВЫЕ МЕТРИКИ

Очевидно, что брендам нужно учиться эффективно управлять путем к покупке своих клиентов в диджитал-каналах, и фундаментом здесь является знание о том, какие из многочисленных точек контакта бренда с покупателем влияют на конверсию, т.е. приводят к совершению покупки. Директорам по маркетингу такие данные нужны для планирования стратегии, медиаменеджерам — для тактического управления. Важная деталь: недостаточно смотреть только на “последнюю милю” — точку контакта, предшествующую непосредственной покупке. Необходимо понимать, как проходит клиентский опыт в онлайне и офлайне на гранулярном уровне, и оценивать влияние каждой из точек контакта на покупку. 

Кроме этого, FMCG-брендам важно создавать персонализированный и релевантный опыт для своей аудитории в цифровой, мобайл-среде и в офлайн-каналах. Это означает, что маркетологам нужны инструменты, которые умеют корректировать частоту рекламы, сообщения, креатив и размещение для усиления доказавших свою успешность медиакампаний и перераспределения бюджетов с размещений, которые не приводят к конверсиям.

ДАННЫЕ ДЛЯ СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ И ТАКТИК

Многие FMCG-компании осознают, что цифровая среда требует нового подхода к маркетинг-измерениям, и начинают применять метод multi-touch атрибуции. Этот подход позволяет маркетологам пользоваться преимуществами уникального набора данных из диджитал-каналов для понимания эффективности на гранулярном уровне в разбивке по аудитории и в максимально сжатые сроки.

Multi-touch атрибуция отслеживает “путь” клиента по всем адресным точкам контакта — диджитал, мобайл и офлайн — и распределяет бюджет кампании в пользу тех каналов и размещений, которые генерируют желаемый результат для бизнеса.Таким образом бренды могут принимать более умные решения об инвестициях и улучшать опыт своего клиента — от первого впечатления до момента конверсии и после нее.

КЕЙС

Ситуация: FMCG-бренд А хотел бы повысить эффективность рекламы в трех направлениях: во-первых, сократить затраты в каналах, которые не приносят результата, во-вторых — использовать узкий таргетинг высокоприбыльных клиентов, в-третьих — улучшить клиентский опыт через внедрение динамического контента и высокого уровня кастомизации. Главными целевыми показателями были рост выручки и увеличение показателя возврата на инвестиции (ROI).

Проблема: Чтобы достигнуть целей, бренду А необходимы инсайты о пути потребителя к покупке в диджитал-среде и всех точках контакта, которые влияют на конверсию. 

Решение: Используя multi-touch атрибуцию, бренд А смог существенно повысить инкрементальные продажи и оптимизировать медиаразмещение для вовлечения и конвертации самых важной для него целевой аудитории.

Компания также заработала конкурентное преимущество: используя обогащенный новыми данными таргетинг вместе с результатами multitouch атрибуции, бренд смог выявить потребителей с наибольшим потенциалом для покупки его продукта в будущем.

Узнайте больше о решении multi-touch атрибуция от Nielsen здесь.