跳转到内容
洞察力>媒体

印刷媒体将在网上找到其自然水平

3分钟阅读 | 2008年12月

查克-席林

大家好!我是Chuck Schilling,机构和媒体分析的研究总监,也是尼尔森在线团队中最近加入的一员。在我的第一篇博文,我将专注于我最熟悉的领域--印刷媒体品牌。在我的职业道路上,我经历了大多数主要印刷出版商的办公室--无论是作为雇员还是顾问--所以我可以有把握地说,这些曾经可靠的广告收入来源所感受到的经济压力是前所未有的。

早在1995年,当一家大型杂志出版商敢于在削减发行量的同时提高广告费,大胆地试图将其不断增长的成本结构(增加的纸张、邮政、印刷、发行、续订成本)转嫁给广告商时,引起了一阵哗然。这发生在消费类出版物将其传统的收入模式从发行量和广告收入平分转移到以广告为主导的时候。与此同时,内容匮乏的互联网作为一种消费媒介正在兴起,诸如Compuserve和AOL这样的拨号在线服务提供商实际上媒体公司支付了承载其高质量内容的特权。

快进13年了,情况发生了变化,印刷媒体公司被甩在了后面。为什么?嗯,有些是他们自己造成的。在过去十年左右的时间里,许多印刷公司从事订阅活动,将他们的费率基数提高到人为膨胀的水平(费率基数越高,意味着可以对广告收取更高的费率),同时对他们公布的较高的广告费进行自由折扣。因此,该行业的大部分预期的活力实际上是虚幻的。在主要目标受众被稀释的同时,成本--包括与建设、更新和维护世界级媒体网站相关的成本--也在上升,所有这些都导致了严重后果。最近,我们看到发行量下降,大量裁员,《基督教科学箴言报》印刷版的关闭,《芝加哥论坛报》的破产,以及《新闻周刊》可能从260万的发行量降至100万的费率基础--而根据许多行业报告,这只是一个开始。

在广告销售方面,报纸受到的打击尤其严重。美国报业协会(NAA)最近报告说,报纸的印刷广告收入在2008年第二季度下降了16%,持续了两年的下降。至少在一个值得注意的案例中,这种趋势导致了他们的广告销售主张的讽刺性转变。几个月前,我们注意到《纽约时报》网站的一个广告,为购买*在线*广告的广告商提供*免费*的印刷广告。诚然,这个例子是针对一个低级别的招聘信息,但它显示了印刷品的命运在短时间内发生了多大变化。就在几年前,一个价格明显较高的印刷日程表还把在线日程表作为附加值。

一切都没有失去,但那些幸存下来的人的未来并不容易。除了必须进行必要的改变游戏规则的重组外,报纸和杂志的印刷品牌必须保持其高质量的编辑声誉,并说服观众和广告商,他们应该为优质体验支付更多的费用。此外,这些公司已经听了一遍又一遍,但现在他们必须注意--他们所指望的不断增加的发行量的受众已经改变了行为,涌向网络作为主要的、更及时的新闻来源。总的来说,在过去30天内上网的所有成年人中,有三分之二(67.7%)在网上阅读新闻--我们说的不仅仅是35岁以下的人。

资料来源。尼尔森在线,@Plan

尼尔森在线希望通过多种方式支持我们的品牌印刷(和其他)媒体客户,包括研究如何衡量可信的媒体环境对用户对编辑和广告的感受的重要性,以及由于生活在这种可信的环境中而使广告商受益的积极关联。

更多精彩,敬请期待