Doug Anderson，尼尔森公司研发部执行副总裁
| 摘要：皮尤研究中心（Pew Research Center）的一项最新调查显示，大多数美国人重视多样性，喜欢生活在有不同收入水平、政治观点和种族群体的社区中。然而，美国人口普查局和尼尔森公司（The Nielsen Company）的数据却描绘了一幅略有不同的图景，显示出邻里之间在很大程度上仍然存在种族分化，而且经济和政治分化日益严重。 |
几乎从任何角度看，美国都是一个极其多样化的国家。在气候、地形、富裕程度、城市化程度、种族和家庭组成等方面都存在巨大差异。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）2008 年 12 月发布的一项最新调查结果显示（https://pewresearch.org），大多数美国人重视多样性，喜欢生活在收入水平、政治观点和种族群体各不相同的社区中。然而，美国人口普查局和尼尔森公司（The Nielsen Company）的数据却描绘出了一幅略有不同的社区实际生活图景--一个仍然因种族、民族、政治倾向和其他广泛因素而分隔的国家。
| 消费者的言论与实际行动之间的这种对立，给营销人员带来了挑战...... |
消费者的言论与实际行动之间的这种对立给营销人员带来了挑战。虽然全国性的广告和促销活动必须在高度多样化的市场中覆盖并吸引广泛的消费者，但同时也需要更多针对本地的广告和促销活动，以迎合不同消费者群体的情绪。
偏好多样性
从总体上看，美国是一个极其多样化的国家。奥齐和哈里特的大多数--20 世纪 50 年代和 60 年代初的 "美国家庭理想"--已经分裂成无数独特的子群体。20 世纪 60 年代初，近一半的美国家庭有 18 岁以下的子女，其中大多数家庭是已婚夫妇，只有丈夫在外工作。如今，有子女的单亲家庭比以前的 "传统 "家庭还要多。多数家庭的父母都有工作，但只占总数的 41%。超过 70% 有子女的妇女外出工作。
| 16 年内，美国人口中外国出生的比例将上升...... |
美国的种族和民族构成一直被用来定义多样性的概念。在过去几十年中，西班牙裔和亚裔的巨大增长改变了美国的种族面貌，并将在未来几十年中继续改变。目前，西班牙裔占美国人口的 15%，预计到 2050 年将翻一番。随着移民人数的持续增加，在 16 年内，外国出生的人口在美国人口中所占的比例将超过 20 世纪初移民高峰时期。
皮尤调查询问美国人是否喜欢自己社区的多样性，结果发现总体上是喜欢的。在五个调查领域（政治、种族、宗教、社会经济和移民）中，略超过一半（51%）的美国人至少在四个领域做出了支持多样性的回答。然而，如下图所示，各政党党派、教育程度、种族和年龄的差异相当大。
研究结果还显示
- 65% 的人更愿意生活在种族混杂的社区中
- 73% 的民主党人对 52% 的共和党人
- 在 18-29 岁人群中占 76%，在 65 岁以上人群中占 47
- 83%的黑人、69%的西班牙裔、60%的非西班牙裔白人
- 59% 的人喜欢生活在有许多不同宗教团体的社区中
- 73% 的自由派民主党人对 44% 的保守派共和党人
- 大学毕业生占 70%，而高中或以下学历者占 52
- 61% 的人喜欢生活在上层、中层和下层阶级混合的社区中
- 71% 的自由派民主党人对 57% 的共和党人
- 68% 的家庭收入在 10 万美元以上，而 55% 的家庭收入为
| 大多数美国人居住的社区更有可能没有这样的混合... |
地区差异不大
尽管调查显示，大多数美国人喜欢多样化的社区，即种族、宗教和收入混合的社区，但大多数美国人居住的社区更有可能没有这种混合。虽然与 1950 和 1960 年相比，社区和邻里层面的种族融合程度显著提高，但总体而言，美国仍然是一个按种族和民族分隔的国家。1990 年，最集中的 50%的西班牙裔居住在西班牙裔比例至少为 48%的社区。到 2000 年，最集中的 50%西班牙裔居住在至少 51%西班牙裔的社区，这意味着 2000 年西班牙裔在地理上比 1990 年更加集中。这在很大程度上可归因于 1990 年至 2000 年间西班牙裔人口的快速增长，这主要是由于许多新移民迁入了以西班牙裔为主的社区。
黑人居住的社区也非常集中。最集中的 25% 黑人家庭居住在黑人比例至少为 77% 的社区。最集中的一半居住在黑人比例至少为 43% 的地区。超过三分之一的非西班牙裔白人家庭所居住的人口普查区内，平均每 100 个居民中只有不到一个是黑人。近 70% 的非西班牙裔白人家庭居住在黑人比例低于 5% 的人口普查区。
亚洲人居住的社区不像黑人和西班牙裔人居住的社区那么种族集中，尽管这一点因原籍国不同而有很大差异。例如，日本移民和日裔美国人的居住集中度远低于来自中国或印度的移民和日裔美国人。这些地域集中度的差异与教育（进而与富裕程度）密切相关。受过大学教育的美国少数民族居住在主要少数民族聚居区的可能性要比受过高中或以下教育的美国少数民族居住在主要少数民族聚居区的可能性小得多。
下表中美国人口普查局的数据显示了美国黑人和西班牙裔人口隔离最严重的大都市地区。这些市场按照差异指数进行排名。该指数衡量的是，一个群体的人口中，如果要使所有社区中该群体的发生率与整个市场中该群体的发生率相同，则必须更换社区的人口比例。例如，底特律 85% 的黑人需要搬到白人为主的社区，才能使底特律每个社区的黑人发生率相同。
收入是区分因素
二战前，更多的美国人生活在收入水平参差不齐的小城镇，工厂主和工厂工人、医生和病人、店主和顾客生活在同一个社区。战后，随着美国郊区化的迅速发展以及城市贫困人口的相应增加，不同收入水平的家庭趋于分离。
Fischer、Stockmayer、Stiles 和 Hout 在《人口学》杂志上发表的一篇文章（第 41 卷，第 37-59 页）发现，1970 年至 2000 年间，美国高收入人群（收入最高的 20%）与所有其他美国人的分离程度增加了 32%。尽管这种高收入家庭地理隔离的趋势一直持续到今天，但黑人和西班牙裔美国人与非西班牙裔白人的隔离程度仍然是富裕美国人与底层 80% 美国人隔离程度的近三倍。
商店一级的本地定位
在地方一级，人口群体具有广泛的多样性和集中性，因此，针对地方的广告和促销就显得更加重要。与社区一样，商店也是按种族、民族或富裕程度划分的，因此非常有针对性。下表中的尼尔森数据总结了主要零售渠道的销售分布情况，其依据是各商店贸易区内黑人和西班牙裔的分布情况。
| 社区在政治上变得更加单一，而不是更少...... |
政治与多样性
在皮尤调查中，63% 的受访者表示他们更愿意生活在一个由不同政治观点的人组成的社区中，而只有不到四分之一的受访者更愿意生活在一个所有人都持有相同政治观点的地方。独立人士（即非民主党人或共和党人）、黑人和收入超过 10 万美元的人最看重政治多样性。然而，在过去的 35 年里，根据对选举结果的分析，社区的政治同质性非但没有降低，反而越来越高。毕晓普和库欣在《大分类》一书中认为，美国人正在聚集成政治上相似的社区，他们利用最新的选举数据展示了这种政治同质社区的趋势。
在 2008 年总统大选中，近一半的选票投在了候选人得票率超过 20 个百分点的县。1976 年，当卡特击败福特时，只有 27% 的选民居住在差距超过 20 个百分点的县。个人根据政治趋势有意识地决定迁入社区的可能性较小，而人口统计因素在很大程度上造成了这种差异。政治派别通常与决定居住地的某些关键人口统计学因素相关联；收入和房屋价值、是否有子女家庭、教育程度、种族或民族构成都会影响人们选择居住地，同时也会影响政治派别。
理论与现实并驾齐驱
皮尤调查结果表明，美国人接受多样性，即使社区还没有完全跟上。人口预测清楚地表明，在未来几十年里，美国将变得更加多元化，因为大部分人口增长将来自新移民的进入。从上往下看，美国仍然是世界的大熔炉--一个在种族、政治、经济和信仰方面都多元化的国家。
然而，从底层往上看，社区在很大程度上仍然被种族划分开来，经济和政治也越来越多地被划分开来。营销人员需要为自己的产品找到一个共同点，按全国、地区或地方的不同范围发布广告和促销信息。以数据为驱动力的准确定位，与不断变化的国家保持同步，不仅是推动增长的必要条件，也是保持平衡的必要条件。
资料来源
尼尔森公司、Claritas 和 Spectra
皮尤研究中心--美国人说他们喜欢多元化社区；而选举和人口普查趋势却表明并非如此（2008 年 12 月 2 日发布）
