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大片或失败

5 分钟阅读 | 2009 年 6 月

Virginia Harvey,尼尔森监测加客户服务部

摘要:是什么决定了一部电影的最终成功--创造高票房,建立成功的品牌特许经营,还是赢得奥斯卡奖的终极荣誉?答案可能是三者的混合体,当然也有争议,但有一点是肯定的--可观的广告支出与高度的成功息息相关。

在五位幸运的提名者中,有一个明显的趋势...

贫民窟的百万富翁》(Slumdog Millionaire)--也许是2008 年最大的惊喜影片--摘得了奥斯卡最佳影片奖。虽然这不是一部暑期大片,也不是这一著名奖项的其他提名影片,但五部幸运的提名影片有一个明显的趋势--它们都主要在下半年进行宣传,集中在第四季度。

此外,所有这些影片都是在 11 月和 12 月上映的。由于距离美国电影艺术与科学学院(AMPAS)公布提名仅有一两个月的时间,电影制片厂非常清楚,在年底上映的影片获得提名的机会要大得多。趋势也证明了这一理论。回顾过去五年,只有一部影片是在第四季度之外上映的:《撞车》(Crash)在五月初上映,夺得了 2005 年奥斯卡最佳影片奖。

2008 年广告支出排名前 10 位的电影包括四部获得提名的电影...

暑期消费得到回报

先别急着否定暑期档电影!根据 5 月至 8 月的广告支出,2008 年排名前 10 位的电影中有四部获得提名--尽管不是最佳影片。排名第一的电影--《功夫熊猫》在 6 月初上映时的广告支出(专门为该片)达到了 4000 万美元。根据尼尔森的数据,首映周末的票房总计为 6020 万美元。与《功夫熊猫》竞争最佳动画片的《Wall-E》紧随其后,制片厂广告支出为 3840 万美元。这部备受期待的皮克斯影片的周末总票房为 6310 万美元。

Wall-E获得了从最佳配乐到原创剧本等六项提名,甚至将奥斯卡最佳动画片奖收入囊中。据尼尔森公司统计,该片的原声带自 6 月底发行以来至 2009 年第一季度共售出 3.9 万张。另外两部暑期大片《地狱男爵2》和《黑暗骑士》都获得了最佳化妆奖提名。地狱男爵 2》的广告支出略低于 3,200 万美元,同样,《黑暗骑士》的广告支出为 3,150 万美元。黑暗骑士》还获得了最佳男配角希斯-莱杰的奖项。

像狮子一样进来,像羔羊一样出去

与日常用品不同,电影广告依赖于在电影上映前制造兴奋点,然后在电影上映后急剧减弱。如下图所示,2008 年暑期档提名影片的支出高峰都出现在影片上映之前。不过,也有例外情况,电影公司会在首映日之前的关键一周更早花费巨资。华特迪士尼公司在《Wall-E》上映前近 4 个月就花费了高达 520 万美元在 60 秒的 "超级碗 "广告上进行宣传。

然而,口碑仍然是最有力的广告形式之一。归根结底,影评人对电影的评价是好是坏并不重要,最终决定电影商业成功与否的还是观众。

打造一个品牌专营权,使其远远超出电影上映的时间...

补充队列

建立一个远远超出电影上映时间的品牌专营权,是一项成功但成本高昂的工作。麦当劳大概是这类针对儿童的电影广告中比较著名的公司之一。尼尔森公司的报告显示,从 2008 年 5 月到 8 月,麦当劳与《功夫熊猫》合作推出的开心乐园餐玩具的总预算为 570 万美元。而多米诺与《黑暗骑士》系列合作时,花费了两倍于这一数字的 1,160 万美元。

也许大多数人会记得 1982 年史蒂文-斯皮尔伯格的《E.T.》中艾略特用里斯派糖果引诱外星人现身的著名场景。据悉,M&M 公司放弃了制片厂的提议,但里斯公司欣然接受,并在影片上映后获得了所有利益(和销售额)。

不仅电影中出现了植入广告,电影本身也出现在了今天的电视节目中。纵观 5 月至 8 月的有线电视和广播电视节目,《黑暗骑士》在《生活大爆炸》中总共出现了 3 次。地狱男爵 2》在《美国达人秀》和《最后的喜剧演员》等节目中出现了 22 次;最后,《功夫熊猫》在各种有线电视和网络节目中总共出现了 72 次。出现的类型多种多样,既有对话提及,也有电影角色在屏幕上出现几秒钟的场内宣传。

消费转化为票房销售...

创造成功

无论是否获得提名,电影制片厂都知道,广告支出是电影成功的关键因素。简而言之,广告支出就是票房收入。提名是奶油,获奖则是樱桃。在 2008 年暑期档的四部提名影片中,《黑暗骑士》的累计总票房为 5.333 亿美元,超过了《Wall-E》2.238 亿美元的累计总票房--这当然值得为宣传所花费的广告费。2009 年的暑期档即将来临,只有时间才能证明哪些影片会在观众心中留下持久甚至不可磨灭的印记。毫无疑问,那些能在观众心中留下深刻印象的影片都会有强大的广告预算来支持它们的成功。

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