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洞察力>数字和技术

在线聆听产生新的研究途径

14分钟阅读 | 2009年8月

David Wiesenfeld,尼尔森公司洞察力和创新副总裁;Kristin Bush,宝洁公司消费者和市场知识高级经理;Ronjan Sikdar,尼尔森公司高级研究分析师。

摘要: 新兴的在线倾听做法使营销人员能够观察消费者之间自然发生的关于产品、品牌和公司的对话。锚定在实际对话中的技术比传统方法更能捕捉到背景和情感,这并不奇怪。令人惊讶的是,倾听可能是找到真实故事的关键。在这种情况下,把传统的 "询问 "方法看作是对倾听的一种补充可能更正确。底线是:要想对市场有一个准确、有力的了解,两者都是必需的。

最成功的包装商品品牌之一做了一件了不起的事情。

今年早些时候,一个最成功、最受尊敬的包装商品品牌做了一件了不起的事情。它听取了消费者的意见。Tropicana--北美最大的果汁品牌--为其旗舰产品Pure Premium橙汁系列推出了新包装。从各方面来看,Tropicana在实施这一变化之前做了很多功课。它使用久经考验的研究技术,向许多消费者提出了关于新包装设计的一系列问题。对答案进行了分析,修改了设计。随后可能进行了更多的测试,最后,新包装被送上了商店的货架。

然后发生了令人惊讶的事情。Tropicana的总机亮了起来,它的收件箱里装满了一些最忠实的消费者的投诉。他们不喜欢新的设计,而且他们毫不吝啬地表达了他们对新设计的强烈不满。其他Tropicana的忠实消费者也在互联网上张贴和传播关于新包装的类似评论。

有了支持新标签的量化数据,Tropicana公司可能会将这种抗议归咎于少数顽固的极端分子--并经受住了风暴。但相反,他们做了一件不寻常的事。他们扭转了方向,恢复了旧的标签设计。这一决定的理由是值得注意的。

"激情 "是消费者意见的一个重要维度...

"我们没有得到的是这一非常忠诚的小型消费者群体的热情。这并不是研究中出现的东西。"

尼尔-坎贝尔,北美特罗皮卡纳公司总裁

这句话对市场研究有着强大的影响。它表明,Tropicana认为 "激情 "是消费者意见的一个重要维度;既定的研究方法没有发现一些消费者对新标签有多么强烈的感受;只有通过倾听消费者的自发评论,Tropicana才发现这种强烈感受。

并非只有Tropicana认为消费者对自己观点的强烈感受与了解有多少消费者持有这些观点一样重要。当他们默示调查和其他常用的研究方法可能无法捕捉到真正了解消费者所需的情感或深度时,他们也并不孤单。越来越多的公司正在通过倾听消费者的无提示表达来了解他们的消费者--这种做法被称为 "倾听"。

回到未来

倾听 "的基本概念并不新鲜。事实上,当第一批专业的市场研究人员坐在消费者的客厅里,与他们谈论他们的生活和需求时,他们是在进行 "倾听",就像他们所问的问题。这些先驱者实际上是他们组织的眼睛和耳朵。他们将消费者带入生活,激发了一系列的创新--在这个过程中改善了消费者的生活和他们公司的财富。

市场研究逐渐成为一个有价值的信息和决策支持来源,即使研究人员和消费者之间的联系变得更加疏远。具有讽刺意味的是,社交媒体革命和21世纪的技术为现代从业者提供了机会,使他们能够经常参与 "老式 "的实践研究,或者至少是一种形式的研究,即通过在线倾听消费者。

这种新兴的能力激发了一些行业领导者对市场研究人员通常如何与消费者接触的问题进行了认真的研究。他们观察到,营销人员通常是按照消费者的条件与他们互动--

这种 "侵扰性 "的做法与消费者格格不入。

他们问他们想问的问题,以他们想问的方式,在他们想问的时候。这种 "侵入式 "的方法与时间越来越少的消费者的生活格格不入,不利于对他们的意见和需求有一个全面、准确的了解。他们质疑,市场研究是否已经脱离了它所要了解的消费者,以至于它不再能达到在营销组织中代表消费者需求的基本目的。

去年秋天,宝洁公司当时的消费者市场知识副总裁Kim Dedeker用一个简单的、具有煽动性的声明对这些担忧进行了著名的总结。

"如果不把我们的能力转变为与我们试图了解的消费者的生活方式更密切的方法,我们今天所知的消费者研究行业到2012年将处于生命维持状态"。

倾听的承诺

挖掘在线对话以获得消费者洞察力是一个诱人的提议。每天,数以百万计的消费者在网上谈论他们生活的各个方面。这个自然发生的消费者表达的宝库提供了定性研究的丰富性,定量研究的样本量,以及根据消费者的条件而不是我们的条件来了解他们的机会。通过调整相关的对话,我们可以更多地了解到

挖掘在线对话是一个诱人的提议...

与仅通过传统的 "询问 "方法相比,消费者的态度和需求更有说服力。

但是,关于 "倾听 "的令人信服的东西也可能令人担忧。有人提出了关于倾听的有效问题。

  • 挖掘在线对话是否会产生与传统调查技术相同的学习效果?
  • 在哪些方面的学习是不同的?为什么?
  • 倾听 "和传统方法是否可以相互补充,如果可以,如何补充?

尼尔森公司和宝洁公司合作进行了一个项目,旨在通过使用传统的调查方法和基于倾听的方法研究六种经常出现的问题来解决这些问题。每种方法的结果都进行了对比,以便为结果的不同提供一个初步的框架,并为何时和如何利用各自的方法制定初步准则。

意外的发现

结果是令人惊讶和重要的。虽然 "听 "和 "问 "的结果基本一致,但它们并不一样。两个主要的启示是。

从 "听 "和 "问 "中得出的结论是不一样的。

  1. 在每个案例中,"倾听 "都以重要的方式加强了故事。在某些情况下,听是找到故事的关键。
  2. 仍然需要进行调查,以确定 "有多少 "消费者持有某种观点。

以下是所调查的一些案件的要点。

Snuggies™六百万次购买和一个问题。为什么?

Snuggies现象是倾听价值的一个很好的例子。基本上,一个有袖子的毯子,Snuggies成为一种时尚的轰动,销售超过600万件,并产生了相当于热门电视节目的在线谈话水平。看来关键问题是:为什么?了解为什么Snuggies会成为一个失控的热门产品,将有助于品牌经理延续Snuggies的成功,并将成功的公式应用于未来的新产品。

为什么Snuggies成为一个失控的热门产品...

为了回答这个问题,所分析的第一个领域是有关Snuggies的网上对话的趋势。趋势数据的可用性是网上对话的一个有用方面(见下图)。 通过将关键事件与Snuggies的电子化石记录相叠加,很明显,Snuggies的起源是在其广告活动中,但它的演变是由外部力量塑造和加速的,包括YouTube的 "致敬 "视频的病毒式传播,这反过来又导致了主流媒体的拾起,包括《今日秀》、CNN和《时代》杂志。

聆听之路

我们利用对在线对话的初步扫描来开发调查属性,使用实际的消费者语言来描述Snuggies产品、商业和文化吸引力的各个方面。然后执行调查,完成 "倾听 "分析。

结果很吸引人,并清楚地表明了倾听产生市场洞察力的力量。该调查讲述了一个由令人难忘的广告支持的功能性产品的故事,这些广告清楚地传达了产品的好处(见下图左侧)。这是一个真实的故事。麻烦的是,这不是主要的故事。

流行文化

经过一番调查,《纽约时报》的一篇文章被发现,其中引用了Snuggies制造商AllStar Marketing公司首席执行官斯科特-博伊伦(Scott Boilen)的以下一段话。"我们绝对是在开玩笑。我们期望一个家庭穿着这些东西去看足球比赛吗?不。" 这种对Snuggies广告的标志性形象之一的引用,表明了一种故意的尝试,即 "过头 "的突破。与调查一样,倾听发现了一个由有效广告支持的功能性产品的证据(见上图右侧)。但从倾听中获得的主要故事是不同的。

倾听》将Snuggies描绘成一种超越其功能价值的产品,成为一种流行文化的标志。即使是以产品的实用性或广告元素为中心的消费者评论,也常常包含着调侃的话语。在调查中,"流行文化 "的故事根本没有体现出来--无论是在属性评分还是在开放式的回答中。

好的研究的酸性测试是它如何很好地指导行动。

对好的研究的酸性测试是它如何指导改善市场表现的行动。如果Snuggies品牌团队只使用调查学习而不使用其他东西,他们可能会在广告背后投入更多。它受到了关注,并传达了Snuggie的功能优势。如果品牌团队打破了典型的行业惯例,进行倾听分析而不是调查,他们会采取不同的方式。当然,商业活动会正确地继续下去,但更多的活动,如酒吧爬行、名人目击和视频模仿也会被鼓励,以加强古怪、酷和功能的神奇组合--Snuggies的成功秘诀。

摸清布尿布的使用情况

布尿布是美国70亿美元尿布市场中的一个小组成部分。最近的报告指出,人们对布尿布有了新的兴趣,因此尼尔森和宝洁公司想更多地了解一些父母选择布尿布的原因。在这种情况下,从调查中学习和倾听是相辅相成的,从而对布尿布的好处有一个准确、全面的了解。

该调查讲述了一个简单而清晰的故事。布尿布的消费者希望有一个环保的产品,同时也是具有成本效益的,按这个顺序。听取布尿布的活动为调查结果增加了重要的深度。倾听研究将布尿布与潜在的育儿信念联系起来,强调了 "自然育儿 "的趋势,如家庭分娩、家庭教育和使用有机食品,在布尿布的对话中出现的比例过高。通过将尿布放置在背景中,"倾听 "为这种做法提供了一个更完整和有力的观点。

另一方面,通过 "倾听",我们无法有把握地确定有多少消费者是因为环境原因而选择布尿布的,而不是因为成本原因。在这种情况下,"询问 "和 "倾听 "对于讲述布尿布背后的完整故事都是必不可少的。

挽回面子

和布尿布的例子一样,另一个询问和倾听共同作用的案例是吉列的Fusion--第一款五片刀片的剃须刀,它承诺吉列有史以来最接近的剃须。第一年的火爆销售证实了Fusion是一个赢家。因此,在第二年,Fusion补给盒的销售开始疲软,这是个谜。

询问和倾听一起工作,讲述了这个故事......。

调查研究确定,消费者已经开始相信其他剃须刀和Fusion一样好,而且Fusion太贵了。换句话说,Fusion是一种价格低廉的平价产品。坏消息。

听证会表明,情况并不那么简单,也不那么可怕。在比较Fusion和竞争对手的谈话中,大多数消费者认为Fusion的剃须效果稍好,只是不足以证明其价格差异。Fusion是一个卓越的产品,但它的价格太高。更好的消息是。

更广泛的网络

调查明确指出,绩效和定价是需要关注的两个领域。然而,它并没有阐明绩效和定价之间的联系,也没有对这两个问题进行全面描述。

调查并没有浮现出重要的联系和细微的差别。

尼尔森的平行研究揭示了其他一些情况,在这些情况下,调查并没有浮现出重要的联系和细微差别。看来,调查必然会将观看广告或使用产品这样的经历解构为离散的、可衡量的片段。而倾听则保留了各种想法之间的联系,并捕捉到重要的微妙之处,以讲述一个整体的、有质感的故事。在Fusion的案例中,这一点至关重要。融合并不需要进行大的改革--它需要提醒消费者它提供了一个卓越的剃须产品,它需要将其定价与这一水平的优越性联系起来。

整个故事

虽然调查和其他形式的 "询问 "研究对于理解与数量有关的问题--诸如 "多少 "和 "多长时间 "的问题--仍然至关重要。 然而,我们的平行研究清楚地表明,倾听对于讲述整个故事是至关重要的。 我们的工作进一步表明,有时倾听对于讲述正确的故事是至关重要的。倾听是自发的和开放的。它能捕捉到激情和强度--这些方面可能和 "规模 "一样重要,但往往是

倾听是讲述整个故事的关键。

忽视了。倾听是全面的,是有背景的。它可以阐明不同想法之间的联系,确定生活方式的连接点,并捕捉消费者信念中的重要细微差别。

在混合中加入聆听,就像从X光到CAT扫描。CAT扫描提供了比X光更丰富、更完整的视图。有时,它还能发现一些重要的东西,而这些东西仅靠X光是无法发现的。

开始工作

采用新的方法和协议在很多方面都是令人生畏的。然而,有一些简单、有效的方法来获得倾听的经验,并开始获得好处。 以下是我们最喜欢的五个方法。

  • 为你的品牌团队组织一次 "倾听午餐"。预 留一间可以上网的会议室,订一些比萨饼,带你的团队进行一次虚拟的 "消费者之旅"。消费者对你的品牌、你的广告或现在 最新的市场趋势有什么看法这是一个肯定能提供信息、激发灵感、并将团队的日常决策与消费者的生活联系起来的练习。尼尔森可以帮助你计划和进行这些会议。
  • 利用倾听来提出更好的问题。 在执行下一次调查或焦点小组之前,登录社交媒体网站,如Facebook或Twitter,并对你的品牌或类别进行搜索。哪些是热点问题?消费者用什么语言来描述他们的需求或产品特点?这是为 "询问 "内容和语言提供信息的一个简单方法,其好处可能是巨大的。
  • 利用倾听来提供更好的答案。下次你需要澄清或扩展调查结果时,使用搜索引擎找出与你的品牌、类别或目标消费者相关的主要博客或用户群。更多的时候,你会发现一些相关的帖子和线程,可能有助于将你的调查结果立体化。
  • 要求提供最近的客户关系活动的总结。嵌入许多公司的一个经常被忽视的高价值倾听岗位是客户关系组织。回顾最近关于你的品牌的通话记录和消费者的电子邮件,可以激发新的洞察力并产生新的想法。 更好的是,坐下来与这些人中的一些人进行对话。没有人比他们更频繁、更直接地与你品牌的消费者打交道。他们值得我们去了解。
  • 进行倾听审计以建立一个基线。消费者对你的品牌说了些什么?他们是在哪里说的?随着时间的推移,这有什么变化?在对话的数量和内容方面,你的品牌与竞争对手相比如何?这样的审计出乎意料地经济实惠,而且最好由在这个领域有专长的供应商来进行,比如尼尔森在线-BuzzMetrics。

Tropicana和Tropicana Pure Premium是Tropicana Products, Inc.的注册商标。 Snuggie是ASM的商标。 Gillette和Fusion是The Gillette Company的注册商标。BuzzMetrics是BuzzMetrics, Inc.的注册商标。