吉姆-奥哈拉,尼尔森公司媒体产品领导力总裁
电视、互联网和手机这三大视频传播屏幕的发展为消费者、节目制作者和营销人员带来了挑战和机遇。消费者有了比以往更多的观看选择,而节目制作者和营销人员则必须找到新的方法来打破杂乱无章的局面,传递他们的信息。 互联网和手机使用率的提高是否会使人们放弃传统的电视收视方式? 消费者将如何管理他们对三个屏幕的使用?分别使用?同时使用? 这些变化将对营销人员产生怎样的影响?为了应对不断变化的媒体消费行为,尼尔森制定了随时随地媒体测量(A2/M2)计划,旨在测量消费者及其在所有三个屏幕上的视频消费。 通过 A2/M2 计划,我们获得了有关人们如何使用三屏的大量知识。
调查结果
我们观察三屏行为的主要工具之一是电视/互联网融合小组,该小组由美国1000个曾经参与过我们电视收视率小组的家庭组成。这些家庭有将近 3000 人,我们要求他们在电脑上安装尼尔森软件计价器,此外,这些家庭还允许我们在他们的电视上安装计价器,从而使我们能够同时测量互联网和电视活动。
我们迄今为止的发现是,尽管有些人最初有这样的推测和担心,但媒体消费实际上是增加了。 三种屏幕各有各的好处,人们将它们作为互补而非替代品来使用。 关于电视和互联网的使用,我们发现有相当多的人同时使用这两种媒体,尽管每天的使用时间相对较短,平均每人每天十分钟。 在我们的多任务文化中,一边看电视一边查看电子邮件或上网已经变得越来越普遍:我们的小组成员中有一半以上的人同时进行某些活动。其中,3.7%的人在看电视的同时也在上网,31.6%的人在上网的同时也在看电视。令人意想不到的是,这种行为并不局限于任何一个年龄段的人群:青少年和 54 岁的人一样有可能同时上网。 他们同时上网的时间也不相上下。
每日使用量 | ||
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年龄 | 同时到达率 | 同步分钟数 每个用户每天 |
P2+ | 56 | 10 |
P2-11 | 29.4 | 5 |
P12-17 | 63.2 | 9.8 |
P18-34 | 55.3 | 11.2 |
P35-54 | 63 | 10.6 |
P55+ | 60.2 | 9.7 |
来源:尼尔森公司资料来源:尼尔森公司 |
谁会同时使用电视和互联网?
2009 年 5 月 |
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P2+ | K2-11 | T12-17 | A18-24 | A25-34 | A35-44 | A45-54 | A55-64 | A65+ | |
每月同时使用人数(千人) | 139,817 | 11,458 | 13,486 | 11,759 | 22,421 | 23,681 | 23,588 | 19,055 | 14,368 |
同时用户 % | 62.1 | 36.6 | 65.6 | 51.3 | 74.0 | 69.0 | 67.1 | 70.4 | 60.9 |
每个同时在线用户每月 HH:MM | 5:15 | 2:13 | 4:08 | 3:58 | 5:32 | 5:53 | 5:40 | 7:00 | 5:11 |
同时使用互联网的电视时间百分比 | 3.6 | 2.1 | 4.3 | 3.6 | 4.4 | 4.4 | 3.5 | 3.6 | 2.5 |
同时观看电视的上网时间百分比 | 30.4 | 32.8 | 25.3 | 23.7 | 27.5 | 30.9 | 30.7 | 36.8 | 31.3 |
来源:尼尔森公司资料来源:尼尔森公司 |
那么,谁在分享上网和看电视的时间呢?25 岁及以上女性和 35 岁及以上人群最有可能同时使用两种媒体。 此外,她们往往是每个平台的平均消费者。 同时上网的用户每天观看电视的时间比普通用户多 14%,使用互联网的时间比普通用户多 61%。 显然,在这一扩大的时间范围内,他们会接触到大量广告,接触到他们的机会也更大。
对营销人员的影响
直到最近,营销人员还在根据不同的媒体开展营销活动--一种用于电视,另一种用于互联网。 很多时候,这些营销活动彼此几乎没有相似之处。 但如今,我们知道这样做有可能错失接触受众的机会。 同时使用现象带来了新的营销机会:可以利用每种媒体的独特优势,以消费者自己选择的方式接触他们,并让他们回馈消费者。
例如,电视可以通过广告发出行动号召。 互联网可以为行动提供便利的场所,使消费者能够获得更多有关产品或服务的信息,或实际购买产品或服务。 利用这种平台联动优势的广告已经开始实施,并取得了特别显著的效果。
为了衡量这一概念的有效性,我们在 2008 年的假日季节考察了几家传统零售商,看看它们中哪些在刺激跨平台行为方面最为成功。 12 月份,在使用零售商网站的同时观看电视的用户中,Target.com 所占比例最高。Target 也是三家零售商网站之一(仅次于沃尔玛,排在百思买之前),能够同时吸引较高比例的互联网和电视用户--3.8%。 塔吉特网站的访问者更有可能在浏览网站时同时观看电视,10.2% 的塔吉特网站访问者表示曾在电视上看过塔吉特的广告。 从这些数据来看,同时使用这两种媒体显然对用户的行为产生了明显的影响。
所有迹象都表明,跨屏媒体消费将继续增长。 广告商和媒体如果能开发出利用消费者跨平台体验的方法,并发挥各自的优势,将可能从中获益。 现在,无论是访问网站获取更多信息还是进行购买,消费者通过电视和互联网发出的行动号召比以往任何时候都更能产生即时反应。 但是,无论使用哪种媒体,成功营销的关键都是要有正确的信息,能够对广告主希望接触到的目标受众产生真正的影响。 随着越来越多的消费者扩大媒体使用范围,营销人员比以往任何时候都有更多的机会这样做。
我们现在正在扩大融合小组的范围,以包括对手机视频观看的测量。 因此,随着三屏技术的不断发展,我们期待尼尔森提供更多关于同时使用、跨平台测量和营销影响方面的信息。