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洞察力>观众

现在你在说我的语言

7分钟阅读|2009年7月

大卫-卡普兰,研究和产品开发高级副总裁,尼尔森IAG

摘要:西班牙语广告支出正在上升--2008年在几乎所有主要产品类别中都取得了增长。对于语言熟练程度和偏好从纯西班牙语到不同程度的双语技能再到纯英语的受众来说,什么是最好的策略?语言是成功的关键,因为当广告以西班牙裔消费者的母语呈现时,他们会产生强烈的情感联系。

西班牙语行业增长了3%,在每一个主要产品类别中都有增长。

即使美国正在为正式的人口普查做准备,以验证其西班牙裔人口的规模和范围,广告商也远远领先于学习曲线。虽然2008年全国电视广告的增长速度比前几年慢,但西班牙语部门增长了3%,除汽车产品外,每个主要产品类别都有增长。

2008年,十大西班牙语产品类别的广告商支出比上年增长了8%,达到29亿美元。按美元计算,领先的是药品6.63亿美元,其次是汽车(工厂和经销商协会)5.3亿美元,无线电话服务3.15亿美元,百货商店3.07亿美元和快餐店3亿美元。

增长最快的部分反映了西班牙裔人口的数字化程度不断提高:卫星通信服务在西班牙语电视台的支出增加了124%,使亚军汽车保险的39%和制药业的32%的收益相形见绌。

在2008/09电视季中,这一美元转变伴随着西班牙语网络的观众人数的增加。两个主要的西班牙裔网络,即Univision和Telemundo,在上一季度获得了11%的整体观众,并在令人垂涎的18-49岁黄金时段观众人口中报告了6%的增长(基于Live+7)。

但受众规模只是故事的一部分。作为一个试图接触新兴的拉丁裔市场的广告商,在他们最容易参与和接受商业信息的环境中,用高质量的广告锁定西班牙裔,也是至关重要的。而要成功做到这一点,从媒体和创意的角度来看,所有的迹象都指向语言。

双语偏好

尼尔森IAG每天都会在英语和西班牙语电视的黄金时段测量所有文化程度的西班牙裔人的广告影响。最近,人们对新兴的双语西班牙人群体给予了极大的关注,他们可以从英语到西班牙语无缝切换,从CBS的《犯罪心理》到Univision的《天使之路》,在翻译过程中不会有任何损失。但是,作为一个广告商,你在哪里可以更有效地与这些消费者沟通?

观众在西班牙语网络上的反应明显更强烈...

抛开覆盖率和成本的考虑,研究表明,一般来说,观众在西班牙语网络上的反应明显更强烈。双语消费者报告说,当他们在西班牙语节目(Univision和Telemundo)上看到广告时,对广告创意执行和广告品牌的回忆率比英语广播网络高30%。

语言优势

部分广告业绩优势可能归因于西班牙语网络的独特特点,它提供了减少广告杂乱和增加广告曝光频率,以及西班牙裔的媒体消费因素,如较低的DVR渗透率。

西班牙语电视上的广告在喜欢程度上被评为62%。

但是,这还没有考虑到最有力的差异点之一:喜欢度,一个关键的广告效果衡量标准。在双语消费者中,西班牙语电视上的广告在喜欢程度上平均为62%,而在英语电视上的同一品牌的广告只有41%。

在回忆度方面,西班牙语电视广告的品牌回忆度为35%,而英语广告为27%。在许多情况下,即使是 "翻译 "的广告,也出现了这些巨大的差距,这些广告的执行与在一般市场电视上播出的版本一致,这表明差异在于创意处理或内容以外的东西。

情感联系

这种表现差异表明,消费者与他们的母语之间形成了一种强烈的情感联系。西班牙语网络为双文化的西班牙人提供了一个独特的 "语言出口"--他们中的许多人在日常的职业生活中可能讲英语,但在私人或家庭生活中更喜欢西班牙语。用西班牙语提供的电视观看体验,使观众能够以一种在其他地方可能不容易得到的方式与他们的文化、历史和身份联系起来。对营销人员来说,似乎双语消费者对语言体验的欣赏会使他们对那些提供这种体验的商业广告产生更有利的印象。

专门为西班牙裔市场制作的广告表现优于...

而在评估创意层面的差异时,语言的力量变得更加明显。专为西班牙裔市场创作的广告平均表现优于那些仅仅从普通市场的电视广告中提取或翻译的广告,赢得了16%的品牌记忆结果和22%的信息记忆。业绩提高的背后因素似乎是广告中嵌入的文化相关线索,如西班牙裔的人物、音乐和主题。

字符数

但是,比起其他任何元素,在广告中加入讲西班牙语的角色似乎是推动成功的关键因素。一致的是,这些类型的广告更能引起观众的共鸣,比那些没有这些角色的广告获得更高的品牌记忆和信息沟通分数。这一发现对西班牙裔原创广告(品牌记忆力提高29%)和翻译广告(品牌记忆力提高37%)都适用,强调了在广告中加入更多讲该语言的亲和力人才的好处。

从头开始为西班牙市场创建一个特定的点,其中包括文化相关的主题和讲西班牙语的人物,通常会产生更强的影响,但考虑到制作成本和时间因素,可能并不总是实用。作为一个替代方案,在广告中使用双语演员,只是从普通市场中 "重新利用",似乎有一些好处。在这种情况下,创意内容和叙述与英语版本相同(必要时进行文化调整),但剧本是用西班牙语表达的。换句话说,在没有任何其他文化线索的情况下,一个广告中的人物至少用自己的母语说话,更有可能抓住观众的注意力,并推动品牌影响--不管它是否是专门为西班牙裔市场设计。

屏幕场景

西班牙裔消费者已经成为一股不可忽视的力量,无论大小屏幕,无论固定还是移动。根据尼尔森2009年5月的估计,82%的西班牙裔人拥有有线电视+(不需要有线电视盒的扩展有线电视套餐)--这一使用水平比四年前上升了12个百分点,并大大缩小了与非西班牙裔人(89%)的差距。三分之一的西班牙裔人拥有有线数字电缆,另外33%拥有直接广播卫星订阅,21%拥有DVR,88%拥有DVD播放器。

三分之二的西班牙裔家庭拥有个人电脑,其中十分之六的家庭还注册了互联网接入。在这些西班牙裔互联网家庭中,近七成拥有高速宽带接入--与普通人群的比例几乎相同。虽然所有互联网用户每天平均在线时间为28.5分钟,但西班牙裔家庭每天在线时间略少,为21分钟。

上网的拉丁美洲人更有可能下载音乐。

尼尔森报告说,上网的拉美人比一般网民更有可能下载音乐--32%的拉美人在网上下载音乐,而所有网民中只有24%。视频下载也是如此,17%的在线西班牙裔家庭从网上下载视频,而所有互联网用户的比例为14%;9%的在线西班牙裔人下载电影,而一般互联网人口的比例为6%;8%的西班牙裔人在线访问电视节目,而所有互联网用户的比例为7%。

在网上购物方面,有线的西班牙裔人落后于一般互联网人口。虽然70%的互联网用户在网上购物,每年花费约861美元,但只有62%的西班牙裔人在网上购买产品,每年花费762美元。

拉丁美洲人每天接到或打出的电话比任何其他族裔群体都多。

拨入

移动电话在西班牙裔社区取得了巨大的进展,该社区每月的通话时间仅次于非洲裔社区(分别为783分钟和811分钟)。虽然拉美裔花在电话上的时间不多,但他们每天接听或拨打的电话(14个)比任何其他族裔群体都多,而且有电话费为证--每月94美元,而非洲裔为89美元,亚裔为82美元,白人为80美元。大约三分之二的西班牙裔在过去30天内使用过短信服务,大约四分之一的人使用过移动互联网,同样比例的人在过去一个月内发送过电子邮件。

显而易见的是,西班牙裔在电子市场上代表了一个可行的和不断增长的部分。他们越来越多的 "三屏 "媒体消费,以及他们对广告的良好倾向,使他们成为可以在新平台上利用的受众,以提高品牌影响力。