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美国联合航空公司与消费者引发的动荡

4 分钟阅读 | 2009 年 7 月

约书亚-哈蒙德,尼尔森在线

社交媒体是一个伟大的平衡器。 我们时不时会看到一个新的消费者自发媒体(CGM)项目,它打破了壁垒,需要更深入的研究。本月,我们在网上看到了一个真正的 "大卫对歌利亚 "的时刻,它是美国最广为人知的品牌之一。

2008 年春天,戴夫-卡罗尔(Dave Carroll)和他的乐队麦克斯韦之子(Sons of Maxwell)乘坐美国联合航空公司的航班从芝加哥前往内布拉斯加州。 本该是一次普通的旅行,却变成了客户服务和互联网的又一个警示故事。

美联航的行李搬运工损坏了戴夫的高档泰勒吉他。在尝试了 9 个月的客户服务而收效甚微之后,卡罗尔向拒绝他索赔的人承诺,他将制作三首歌曲和视频来讲述他的经历。 上周一,他兑现了诺言,在 YouTube 上发布了第一首歌。 接下来的两首歌已经在制作中。

一周之内,卡罗尔的视频在 YouTube 上的点击量就达到了惊人的 300 万次(还在不断增加),《今日美国》、《新闻周刊》、《华尔街日报》等主要刊物以及《消费者主义者》和 Boing Boing 等热门网站都对其进行了报道。

更有趣的是,泰勒吉他公司的老板也搭乘了这趟直飞航班,发布了一段自己的免费宣传视频。

究竟是什么让这段视频和这一话题大受欢迎? 让我们来分析一下这段视频为何如此引人入胜,以及消费者是如何在网络上塑造品牌声誉的:

火把和干草叉

这段视频有效地激发了许多人对航空业的愤怒情绪。 给品牌管理者的启示是,如果你的品牌已经在消费者的负面情绪中挣扎,那么你就特别容易受到自发的消费者攻击。 你需要以迅雷不及掩耳之势保护你的品牌。

笑吧,世界与你同笑

永远不要低估精彩模仿和娱乐的力量。 品牌管理者应该注意到,良好的幽默感能在社交媒体世界中带来巨大的提升。

我拒绝你的现实,我提交我专业制作的版本

美联航的例子超越了 YouTube 上常见的典型 "直拍 "方式。 它令人难忘,制作精良,有舞台、剪辑、服装和字幕。 技术门槛低,受众不断增加,这些都促使并激励消费者提高其创作内容的制作质量。

死无葬身之地

无论是否有意为之,这段视频都毫不费力地锁定了几个渴望拥抱社交媒体的人群。 尼尔森调查显示,旅行者、音乐家、潮人和营销人员往往是传播 CGM 的最佳 "载体"。品牌应努力了解哪些客户使用社交媒体。

完美的配送

成功的秘诀不仅仅是一流的制作水平或发布到 YouTube 上。这段视频的创作者在视频上做了很好的标记,实现了分享,并有效地在 Twitter 上播撒了话题种子。 几个小时内,该视频就被热门的高流量网站转载,随后又被传统媒体炒得沸沸扬扬--而这一切都发生在迈克尔-杰克逊追悼会独占鳌头的新闻日。

美国联合航空公司如何收拾残局?

转到源头

尽管 Dave Carroll 在下面的回应视频中公开回绝了美联航,但美联航仍应继续接触,直接解决他所关心的问题。 为了弥补过失,并应卡罗尔的要求,美联航通过 Twitter 宣布向Thelonious Monk 爵士研究所捐赠 3000 美元。在化解由原因引起的愤怒时,重要的是让公众相信美联航在任何相关努力中都是真诚的。

搜索意味着永远

现在,这段视频在谷歌搜索 "美联航 "的结果中排名第三。 美联航需要制作大量正面的公司内容,包括文字和视频,才能最终将 Carroll's 挤下谷歌搜索结果的第一页。他们还可以考虑利用付费搜索将旅客引向道歉视频,就像他们的一些竞争对手在过去的问题上发布的道歉视频一样。

捷蓝航空道歉

过去的美联航道歉

聆听与学习

这次交流将作为一个案例,美联航需要继续努力,让它有一个更圆满的结局。

由于目前关于美联航品牌的讨论数量巨大,公司应借此机会仔细聆听大量的网络讨论,了解其品牌的反对者和支持者。 这些客户在哪里发帖?他们如何谈论美联航?他们是如何讨论航空公司的?他们对航空公司的具体要求是什么?是否存在新的、意想不到的品牌参与机会?

挺直腰杆向右飞

许多公司在经历过这样的事件后,都会重新考虑如何处理消费者的投诉。社交媒体的覆盖面和影响力只会不断扩大,尤其是当客户发出威胁时。 公司需要认真对待这些威胁,并重新审视如何处理消费者服务。

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