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女性如何通过在线视频联系、追赶和寻找安慰

6分钟阅读 | 2010年11月

杰西卡-霍格,在线部门的研究主任和凯伦-贝内兹拉,尼尔森Life360的副总裁

下载网络研讨会《女性如何与在线视频联系》。

美国在线视频内容的消费持续飙升,25-44岁的女性是快速采用视频内容的主要力量。最近,尼尔森与TODAYshow.com合作,深入研究驱动女性视频消费的动机和心态。这项研究不仅发现了女性在日常生活中使用网络视频的时间、方式和原因。

该研究将定量的行为分析与定性的视角结合起来,对来自全国各地的25至44岁的女性《今日》在线观众进行了数字人种学研究。这种视角使研究人员能够虚拟地观察妇女的视频观看习惯,并通过妇女自己的话语看到和听到什么触发了她们的在线行为。

有四个关键主题非常突出。

  • 女性的流媒体在很大程度上受生活阶段和日常待办事项的制约,而不是年龄或就业状况。
  • 数字化心态在一天中不断变化,并根据时间、心情、地点和 "可用的心智份额 "而变化。
  • 视频作为 "社交货币 "的价值正在上升,导致一些女性在很大程度上青睐朋友推荐的链接。
  • 情绪触发器影响观看,特别是消费的内容类型。

"TODAYshow.com的战略和发展总监Jen Brown说:"这项研究在让我们更深入地了解受众如何消费在线视频方面具有难以置信的力量。"这种类型的研究使我们领先于趋势,在我们设计新产品和计划在未来几个月为消费者和广告商推出新功能时,这是一个明显的优势。"

生活的事实

生活阶段和职业决定了在线视频的习惯--不仅仅是年龄。

虽然很容易认为年轻女性正在推动参与,但我们的研究表明,人口统计学只是故事的一部分。

尼尔森以曾经流览过TODAYshow.com的女性为代表,将女性的整体在线参与度与平均互联网人口进行了比较。人们有理由认为,呆在家里的妇女会有最高的互联网参与度。 然而,研究显示,有孩子的职业女性--这个群体本来可能是最没有时间上网的--的互联网使用率非常高。 此外,35至44岁的女性有更强的数字活动--在这个类别中超过了她们的年轻同行。这种活动的激增表明,工作场所的视频消费比原来预期的要普遍得多。

在这项研究的35名女性中,超过一半的人报告说在一天的工作过程中观看视频。"当我在线观看视频时,有时是为了赶上DVR切断的电视节目的结尾。也可能是金融视频,"一位35岁的受访者说,他是一名律师助理。"我们一般看一分钟到五分钟的短视频"。

年轻的职业女性是娱乐性内容的巨大消费者。

TODAY-engagment

插上电源

观看视频的数字心态在一天中发生了巨大的变化。

点击链接观看视频的情况每天都会发生多次,因为女性经常在不同类型的数字内容上 "吃零食"。

在早晨,女性被赋予了强烈的目的性和信息收集的意识。通常在起床之前,女性就会上网查看新闻、天气、股票和通过社交网络和电子邮件的个人 "新闻",利用书签和其他工具使她们的上网时间尽可能地高效。

随着时间的推移,娱乐性和功能性的内容(想想怎么做的视频)占据了更多的思维空间。在研究小组成员中,优惠券网站和在线购物通常与游戏和菜谱搜索争夺下午的时间。对于非上班族来说,大块的时间都用于搜索交易或收集和赢取杂货和其他家庭用品的积分。"我是一个优惠券使用者......我喜欢省钱,"研究中一位28岁的受访者说。"我不知道这是否让我变得很吝啬,但是我会花一整天的时间[购买优惠券],直到我丈夫回家。"

当一天的压力开始耗尽她们的能量时,女性经常寻找鼓舞人心的视频内容,为她们的一天带来意义并吸引她们。

分享和共享

在线视频的社会传递率很高。

2010年8月,超过2500万名女性从社交媒体平台上流媒体视频,比前一年增长了近50%。随着大量的新产品使消费者能够将大电视连接到网络上,了解自选和按需观看视频的驱动因素比以往任何时候都更加重要。

该研究显示,女性从哪里获得内容是至关重要的。去年8月,来自社交网站的流媒体视频激增50%--其中包括笑话和娱乐性的新闻内容,以及孩子的钢琴演奏会视频--这表明女性与家人和朋友分享链接的力量。女性通过社交分享网站的视频消费者也更多,与男性同行相比,她们的指数高出11%。

对一些妇女来说,朋友发送的链接被认为具有 "更高的价值",因为他们是可信赖的来源,而来自未知来源的空白电子邮件则往往与在线诈骗和网络钓鱼有关。

笑是最好的药

情感触发器在视频观看中起着重要作用。

另一个关键发现是,情感触发因素,如缓解压力、无聊和孤独感的需要,极大地促进了整体视频消费--但更具体地促使女性寻求 "快乐 "和振奋人心的内容。虽然这些女性在消费数字新闻内容方面指数过高,但当涉及到视频时,她们更被迫寻求吸收性、娱乐性的新闻内容(时移的电视、电影、搞笑视频)。 为了逃避工作日的压力,女性转向冲浪,看可爱动物的视频,阅读笑话和其他 "快乐的事情"。 这些在线活动平衡了她们的一天,有助于她们的整体幸福感。

值得注意的是,大量的内容是在中午工作时(在背景中或当他们有空闲时间时),或在深夜的白天流传的。 一位忙碌的两个孩子的母亲在谈到她典型的 "放松 "程序时说:"有一个在线的场所,你可以享受它,不需要考虑太多,这很好"。

行为分析表明,所有阶层的女性都在流传与娱乐有关的内容,而不是其他内容。目前的数据显示,25至54岁的女性将其总流量的76%分配给娱乐内容。

购物,直到你放弃

网上广告可以是娱乐。

女性通常被认为是家庭的主要购买者。对于品牌营销人员来说,与这些参与的受众建立联系是一个诱人的命题,广告商在试图接触这些受众时,需要超越基本的要求。 将这一人口统计学目标纳入品牌推广只是第一步。营销人员将需要开发吸引眼球的创意和突出的、有影响力的信息,这些信息可以通过在线视频传递,以真正吸引这些受众。

调查中的妇女对灵活、免费的内容的价格持务实态度。

"我认为网上有广告是非常公平的。随着我们越来越多地在网上找到我们的大部分娱乐活动,产品、服务和公司需要一种方式来接触消费者,"一位27岁的单身受访者说。"我并不介意广告,因为它们很少,而且本身也很有娱乐性。一个精心制作的广告可以是一件美丽的事情,我是一个非常容易接受任何看起来很酷或至少有一些伟大包装的新事物的目标。"