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是什么在推动预付费手机的增长

4分钟阅读|2010年4月

布鲁斯-威尔金森,尼尔森-克拉里塔斯公司媒体与通信部副总裁

不符合传统后付费手机计划条件的美国消费者正在推动预付费无线市场的增长。无线市场的这一部分增长速度高于后付费市场,部分原因是最近的经济衰退。

然而,即使在今天艰难的经济形势下,这部分低信用的潜在用户也是整个无线市场的一个离散的子集。认识到这一点,预付费无线营销人员已经扩大了他们的视野,寻找人们选择预付费计划的其他原因。

仔细观察我们最新的融合审计报告,发现消费者选择预付无线计划的首要原因与信用无关。这些原因都可以归结为该计划的主要好处--没有长期的、无上限的合同的简单性。

在拥有预付费无线计划的受访者中,有近50%的人认为这些是他们选择这种类型计划的主要原因。

更好地了解这些因素,使营销人员能够在市场中投下更广泛的影响,并有可能获得更多的市场份额。

预付费-理由

更有意思的是,提出这些拥有预付电话的不同理由的人,彼此之间也有不同。 例如,某些群体重视简单性。对其他人来说,预算控制是重点。

如下图所示,当我们通过尼尔森的PRIZM生活阶段组来观察这些客户时,像主流家庭和维持家庭这样的细分市场更有可能为了控制预算而拥有一部预付手机。他们由充满孩子的中产阶级和工薪阶级家庭以及一些明显的低档家庭组成。居民有类似的消费模式,居住在价格适中的房屋,包括活动房屋。他们的生活方式也同样适度:这些家庭喜欢玩游戏和运动,在折扣连锁店和便利店购物,几乎所有的电视和广播都会收看。

另一方面,保守的经典人士和谨慎的夫妇倾向于拥有一个预付费手机,因为它很简单。这些成熟的空巢老人,年龄在55岁以上,赚取中等收入,有相应的品味。 他们喜欢旅行,但不奢侈。在家休闲时,他们喜欢园艺、看书、看公共电视,并通过烧烤招待邻居。当他们外出时,通常是去休闲餐厅或家庭餐厅。

预付费-比较

这些差异对无线运营商有影响,并表明他们的预付费优惠在不同的电视市场可能有所不同。你最有可能找到可能购买预付费手机的人的DMA都是较小的DMA。你不可能在前25个DMAs中找到这些人。

在德克萨斯州的哈林根和南卡罗来纳州的默特尔海滩等地区,你往往会发现人们购买预付费电话来帮助控制他们的预算。在这里,预付费无线运营商会很好地强调他们的产品如何帮助人们平衡他们的预算。在这个市场上,一个常见的反应可能是。"你为你的钱付出了汗水,不要把它浪费在为想当名人的人设计的手机计划上。"

DMA HH计数 简单的计划

简单使用的索引

预算控制指数
哈林根等人,德克萨斯州 354,105 98 149
拉斐特,洛杉矶 231,653 104 134
默特尔比奇等人,南卡罗来纳州 286,392 116 131
惠灵等人,西弗吉尼亚州-俄亥俄州 134,164 129 99
梅德福等人,俄勒冈州 176,019 123 99
特拉弗斯城等地,密歇根州 249,402 122 112
资料来源。尼尔森公司

喜欢预付费无线计划的简单性的人往往居住在西弗吉尼亚州的惠灵和密歇根州的特拉弗斯城等地。这里的预付费营销人员可以专注于他们的产品如何简化人们的生活。在这些城镇,参加焦点小组的人可能会说:"手机计划越来越复杂--白天、晚上、周末、免费的朋友、数据费、短信--而你所需要的只是随时随地给你的孙子打电话。"

相比之下,在顶级DMA地区,你往往找不到这两种类型的人。在前5个DMA中,没有一个DMA的预付电话购买者的集中度超过平均水平。

简单的计划

简单使用的索引

预算控制
DMA HH计数 估计的用户 索引 估计的用户 索引
纽约州纽约市 7,527,072 140,066 93 81,844 80
加利福尼亚州,洛杉矶 5,722,521 106,038 93 71,768 92
伊利诺斯州,芝加哥 3,517,872 66,171 94 42,843 89
宾夕法尼亚州,费城 2,968,531 57,931 98 35,417 87
加利福尼亚州,旧金山 2,529,326 45,740 91 23,841 69
资料来源。尼尔森公司

然而,由于这些DMAs的整体规模,你往往会发现大量的人对这些信息感兴趣。对无线运营商的影响是,传达其预付费计划的好处的广告将有选择地在主要市场的部分地区产生共鸣,而不是整个市场。更有地域针对性的媒体将帮助运营商集中在特定的区域来传递这一信息。

关于Nielsen Convergence Audit:为了了解消费者对语音、视频和数据产品的媒体和通信态度和行为,尼尔森进行了同类最大的调查之一--融合审计®,这项年度调查收集了超过32000名美国在线和邮件受访者。