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板球世界杯期间,冲动型商品的销售取得突破性进展

3分钟阅读 | 2011年8月

板球世界杯(CWC)在去年春天举行,与美国的超级碗一样,它是全球广告商的必争之地。除了在英国受欢迎之外,板球在加勒比海、澳大利亚和新西兰、南非、印度和巴基斯坦的许多地方都很受欢迎。它吸引了一系列跨国公司和当地公司的赞助,从汽车工业到快速消费品。理由很充分:据估计,180个地区的10亿人通过电视、网络、移动电话或广播收看了这场比赛。

尼尔森最近做了一个比较研究的主要国家参加的CWC使用计量经济学建模技术来衡量广告的影响,在选定的冲动类别(投资回报率,或ROI)的销售。在南非、印度(联合主办今年的比赛)、新西兰、澳大利亚和英国进行的分析中,尼尔森发现,平均有3.5%的销售增长,其中印度人的反应最为强烈。

碳酸软饮料和薯片是整体上最大的收益者,尽管有些品类在当地比其他品类更受欢迎。印度和新西兰是对2011年CWC反应最大的两个市场:在印度,比赛期间所考虑的品类平均上升了25%,在新西兰,上升了12%。这些销售中的很大一部分可以归功于媒体投资的增加和效率的提高(投资回报率)。

  • 软饮料。由于CWC季度的媒体支出比上年同期增长了66%,印度的苏打水销售增长了10%,其中媒体支出占总销售的5%。在南非,CWC期间的销售额增长了6%。
  • 薯片和咸味零食。新西兰在这一类别中增长最大,销售额增长11%;投资回报率增长8%。印度人也吃了更多的薯片,该品类的销售额增长了3%,投资回报率上升了3个点。印度人吞食其他咸味零食,该品类的销售额增长了38%,投资回报率与前一年相比增长了4个百分点。
  • 啤酒:在比赛期间,国内的居民喝了更多的啤酒。在新西兰,由于媒体支出增加了43%,销售额增长了8%。在此期间,媒体对销售额的贡献约为3%。澳大利亚人大约多买了6%的啤酒,广告支出增长了13%。在南非,媒体支出增长了65%,而销售额增长了2%。
  • 巧克力。新西兰和印度的销售额增长最快,分别为24%和22%。在前者,这一增长在很大程度上与广告支出的激增有关,一些巧克力品牌将自己与板球联系起来。在印度,媒体的影响较小,对销售额的贡献只有1%。

"这项研究提供了明确的证据,证明了中国国际广播电台期间广告的力量。有了如此庞大的受众,广告商不仅可以接触到世界各地数以百万计的人,提高品牌知名度,还可以推动真正的销售增长。事实证明,与普通广告相比,媒体在赛事期间的效果是两倍。尼尔森APMEA和印度地区营销投资回报率解决方案负责人汤姆-霍尔说:"做得最好的品牌是那些把自己与比赛和活动联系起来的品牌。"这些经验可以帮助企业确定预算,并确定哪些类别的产品在未来的全球体育赛事中可以看到最大的销售提升,比如即将到来的橄榄球世界杯和2012年奥运会"。

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