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洞察力>数字和技术

点击率误导了品牌营销人员的在线活动表现

3分钟阅读|2012年7月

尼尔森最近在亚太地区进行的分析显示,点击率是最常用的网络广告交易指标之一,它大大低估了网络活动的品牌表现,表明营销人员需要使用其他指标来衡量网络广告的有效性。虽然点击率通常被用作衡量在线广告活动表现的唯一指标,但尼尔森的分析发现,在线点击率和离线投资回报之间几乎没有关联(见下图)。

图表

这一见解的影响是深远的,既涉及到用于跟踪在线活动表现的指标,也涉及到指导创意战略。虽然使用点击率作为衡量标准仍然是衡量呼吁行动活动的有效手段,但使用同一标准来衡量品牌活动的成功是误导性的,而且有潜在的危险。 在广告商希望获得更广泛的品牌效益的情况下,有许多替代指标可以利用,这些指标将帮助他们评估那些旨在传递其关键信息的活动。

尼尔森的分析,结合了数百个营销活动的元分析和建模,显示出利用电视和网络渠道的活动在关键的品牌指标上产生了提升,包括品牌记忆、信息记忆和喜爱度。当电视营销活动与网络营销活动同时进行时,一般的品牌记忆指标平均增加了22%,而品牌记忆平均增加了50%,信息记忆和喜好度平均增加了67%(见下图)。重要的是,尼尔森指出,跨平台广告最有可能提高的品牌指标也是与销售增长最密切相关的指标。

图表2

尼尔森在APMEA地区的广告解决方案董事总经理大卫-韦伯指出,这一分析结果有助于对数字营销,特别是那些利用跨平台的数字营销,如何对消费者的购买决策产生直接影响有新的认识。"迄今为止,由于不清楚品牌效益和直接的投资回报,营销人员一直不愿意投资于数字营销。像这样的分析正在解决这种缺乏洞察力的问题"。

尼尔森分析的另一个值得注意的观点是关于在线活动的印象数上限--尽管人们普遍认为在线活动的印象数上限应该在3到5个之间,但尼尔森的分析表明,延长在线活动的印象数(尤其是8个以上的印象数)在品牌业绩指标方面取得了更大的提升。

尼尔森还探讨了在线视频内容的有效性,并发现在长篇视频内容或在线电视重播之前的在线视频广告活动在受众中产生了更高的参与度(见下图)。

图表3

当谈到投资回报时,尼尔森的元分析显示,数字媒体明显领先于传统媒体,网络营销每花费1美元就能获得1.29美元的回报,而其他形式的数字营销则能提供高达1.48美元的回报(见下图)。

图表4

"数字渠道的强大投资回报率在很大程度上可以归因于网络广告与传统媒体相比的成本效益,"韦伯说。"如果我们看一下更传统的媒体形式,如电视,定价明显高于数字,这对平台提供的投资回报有影响。 很明显,在整个亚洲的跨媒体活动中,数字渠道普遍没有得到充分的利用。"