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释放跨平台:矛尖

4 分钟阅读 | 2013 年 11 月

作者:Randall Beard,尼尔森广告主解决方案全球负责人

最近,我在《广告周刊》上发表了题为 "释放跨平台:规划、执行和衡量多屏平台营销活动的矛尖 "的演讲。说到这里,你可能会问:"什么是矛尖?到底谁需要矛?

广告商眼中的跨平台

广告商已经了解跨平台测量的迫切需求。在尼尔森和全美广告主协会(ANA)最近联合进行的一项调查中,广告主不仅证实了多屏整合营销活动在未来三年内将变得更加重要,而且他们打算将更多的投资用于此类营销活动。但最重要的是,调查结果显示,为了实现最大效果,广告主需要用跨屏幕的通用指标来衡量受众交付、品牌提升和销售影响。

为什么广告商会有这种感觉?因为他们知道,视频正在跨平台传播,而且随着时间的推移,它只会变得越来越普遍。此外,广告商还认识到,只有当信息引起共鸣并导致所需受众在销售点做出反应时,通过与所需受众建立联系来实现覆盖才是有效的(我们将在 "释放跨平台 "系列的第二部分详细讨论这一点)。因此,广告商正试图通过多屏整合营销活动实现两个基本目标之一:

1.推动不重复的到达率。到达率非常重要,原因很简单,广告商必须接触到所需的受众才能产生影响。与第二次接触相比,接触一个新的受众可能更有价值。对于电视覆盖率为 70%、网络覆盖率为 30% 的多屏广告活动来说,理想的情况是实现 100% 的不重复覆盖率,即网络覆盖率完全高于电视覆盖率。

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2.推动电视/网络重复。如果广告主知道,在一个平台上的广告曝光率会促进另一个平台上的广告表现,那么重复就会变得非常重要,而通常情况就是如此。因此,对于电视覆盖率为 70%、网络覆盖率为 30% 的多屏广告活动而言,理想的做法是让网络广告活动的 30% 覆盖率与电视重叠或重复,即总覆盖率为 70%,重复 30 个点。

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成功--这里和那里

对尼尔森跨平台营销活动评级的荟萃分析表明,大多数多屏营销活动实际上是随机重复。什么是随机重复?它是电视到达率 X 网络到达率--如果电视和网络完全独立策划和购买,你会看到什么。精心策划的多屏营销活动不会出现随机重复的情况,因为它可以提高到达率或最大化重复率。这告诉我们,还有很大的改进空间。

尽管如此,我们确实看到有些活动在推动增量传播或最大限度地重复传播方面做得非常好。

成功案例的不同之处在于,广告公司开始使用新工具来应对多屏整合营销活动策划、购买和衡量方面的挑战。以下是其中的佼佼者:

  1. 改进规划工具 和数据集。广告公司现在可以使用跨渠道规划工具,融合电视和网络受众数据集,从而规划使用哪些网站来增加电视的覆盖范围,或最大限度地实现电视/网络的重复。
  2. 实时竞价。实时竞价是数字受众购买的新趋势。更重要的是,广告公司现在可以只对那些不太可能看过电视版广告的数字受众进行竞标,反之亦然。这显然是最大化覆盖面或重复率的关键。
  3. 跨平台受众测量。测量电视和网络宣传活动的覆盖范围、频率和总收视点(GRPs)以及重复和不重复的投放是至关重要的。没有它,就无法轻松提高效果。

多屏整合营销活动是数字广告商的首选武器。虽然矛的尖端是战略性地触及您所需的受众,但当广告商考虑到共鸣和反应时,这种武器就会被激发出来。

我给广告商的建议是?用最新的知识武装自己,让您的代理机构参与进来,为未来做好准备,否则就有可能被甩在后面。

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加入 ANA 和尼尔森于 2013 年 11 月 21 日举办的 "优化多屏整合营销活动 "网络广播。单击此处注册。下载总结近期多屏广告行业研究结果的白皮书。单击此处下载。

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