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释放跨平台。矛头所指的是

4分钟阅读 | 2013年11月

作者:Randall Beard,尼尔森广告商解决方案全球负责人

我最近在《广告周刊》发表了题为 "释放跨平台。规划、执行和衡量多屏平台广告活动的矛头"。在这一点上,你可能想知道 "什么是矛尖?以及 "到底谁需要矛头?"

广告商对跨平台的看法

广告商已经了解到跨平台测量方面的新兴需求。在尼尔森和美国广告商协会(ANA)最近的一项联合调查中,广告商不仅确认了多屏整合营销活动在未来三年内将变得更加重要,而且他们打算将更多的投资用于此类活动。然而,最重要的是,调查结果显示,为了实现最大的效益,广告商需要用跨屏幕的共同指标来衡量受众交付、品牌提升和销售影响。

为什么广告商会有这种感觉?因为他们知道,视频正在跨平台发展,而且随着时间的推移,它只会变得更加普遍。此外,广告商认识到,只有当信息产生共鸣并引起所需受众在销售点上的反应时,通过与所需受众的联系来实现覆盖率才是有效的(我们将在《释放跨平台》系列的第二部分中详细讨论)。因此,广告商正试图通过整合的多屏广告活动实现两个基本目标中的一个。

1.1.推动不重复的覆盖率。覆盖率很重要,原因很简单,广告商必须接触到所需的受众才能产生影响。而接触一个增量的人可能比接触第二次的人更有价值。对于一个电视覆盖率为70%、网络覆盖率为30%的多屏广告来说,最理想的是提供100%的不重复覆盖率--也就是说,网络完全是电视的增量。

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2.2.推动电视/网络的重复。如果广告商知道在一个平台上的广告曝光会促使在另一个平台上有更好的广告表现,那么重复就会很重要--这通常是这样的。因此,对于一个有70%的电视覆盖率和30%的在线覆盖率的多屏幕广告活动来说,理想的做法是让所有30%的在线广告活动覆盖率与电视重叠或重复,也就是说,总覆盖率为70%,有30个重复点。

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成功--这里和那里

尼尔森的跨平台活动评级的元分析表明,大多数多屏幕活动实际上提供了随机重复。什么是随机重复?它是电视覆盖率X网络覆盖率--如果电视和网络的计划和购买完全独立,你会看到什么。一个精心策划的多屏营销活动,以推动覆盖率或最大化重复率,不会出现随机重复。这告诉我们,有很多改进的空间。

尽管如此,我们确实看到,有一些活动在推动增量覆盖或最大化重复方面做得非常好。

成功案例的不同之处在于,广告公司开始使用新的工具来应对综合多屏幕广告活动的规划、购买和测量的挑战。以下是其中最好的机构正在做的事情。

  1. 改进规划工具 和数据集。代理机构现在可以使用跨渠道规划工具,融合电视和在线受众数据集,使他们能够规划使用哪些网站,以增加电视的增量覆盖,或最大限度地提高电视/在线的重复。
  2. 实时竞价。实时竞价是数字受众购买的一大新趋势。更重要的是,广告公司现在能够只对那些不太可能看过电视版广告的数字受众进行竞价,反之亦然。显然,这是最大化覆盖率或重复率的关键。
  3. 跨平台受众测量。测量你的电视和网络活动的覆盖面、频率和总收视率(GRPs)以及重复和不重复的交付是至关重要的。没有它,就没有简单的方法来改善结果。

综合性的多屏幕活动是数字传播者的首选武器。虽然矛头是战略性地达到你所期望的受众,但当广告商考虑到共鸣和反应时,武器就会被激发出来。

我对广告商的建议是什么?用最新的知识武装自己,让你的机构参与进来,为未来做好准备,否则就有可能被甩在后面。

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请加入ANA和尼尔森于2013年11月21日举行的优化整合多屏广告活动网络广播。点击这里注册。下载白皮书,总结最近关于多屏广告的行业研究结果。点击这里下载。