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广告的一切:多屏使用、大数据、程序化购买以及在拥挤的市场中取得成功

11 分钟阅读 | 2014 年 9 月

ShareThis 是一个多功能网络小工具,允许人们通过一系列数字渠道与他人分享内容,该公司最近采访了尼尔森广告主解决方案全球主管 Randall Beard,探讨了当今广告业的来龙去脉。谈话内容包括多屏使用、大数据、程序化以及在拥挤的市场中充分了解消费者行为。

ShareThis:您对品牌在当前多屏环境下制定广告战略有何建议?

大胡子在我的职业生涯中,有将近 25 年的时间是在广告商方面度过的,在那段时期的大部分时间里,广告和媒体都相对简单明了。如今,由于行业极其分散,尤其是随着社交、移动、平板电脑等新媒体形式的兴起,制定有效的广告策略变得异常复杂。

去年,尼尔森与全美广告主协会(ANA)合作,进一步了解广告主在整合的多屏世界中所面临的挑战。我们从客户那里听到了几件非常有意思的事情:

  • 重要的是,不仅要衡量广告对目标受众的覆盖程度,还要衡量广告在多大程度上引起了共鸣,改变了品牌偏好和反应。换句话说,它是否影响了行为销售?我们称之为三R:覆盖、共鸣和反应。
  • 客户需要跨平台的通用衡量标准。虽然每个平台都是独一无二的,但为了具有可比性,以便在各平台之间合理分配支出,就必须有通用的衡量标准。在尼尔森,我们以非常标准的方式来衡量电视、网络、数字等平台的到达率、共鸣和反应。我们鼓励客户在这个复杂的碎片化媒体环境中,通过三个基本问题来简化成功衡量标准:

                    1.您的目标受众覆盖率如何?

                    2.您的广告与受众的共鸣度如何?

                    3.推动反应的效果如何?

我们希望以一种通用的方式衡量所有付费媒体平台的反应,同时也尽可能衡量自有媒体和自营媒体的反应。

分享到尼尔森有句名言:"更好的数据,而不是更大的数据"。您是如何在日常工作中贯彻这句话的?

大胡子多年来,我们一直在使用页面浏览量和点击率等数字衡量标准,但广告商和广告代理公司最终都会面临一个重大问题:我的数字广告覆盖了谁?很长时间以来,我们一直试图建立面板来解决这个问题,并围绕这个问题进行真正的测量,但由于数字广告极其分散,要做到这一点非常困难。

用传统的面板来衡量数字媒体的受众交付能力几乎是不可能的,因此我们对自己说,谁拥有世界上最大的面板?在这一思考过程中,我们与 Facebook 建立了合作伙伴关系。仅在美国,Facebook 就拥有超过 1.8 亿用户。Facebook 的注册数据提供了对受众人口统计的极佳、人口普查级别的了解。

同样重要的是要记住,数字注册数据虽好,但并不完美。因此,为了使数据更加完美,我们会将其与我们的跨平台黄金标准面板进行比较。然后通过校准引擎来确保数据的准确性。

分享到尼尔森解决方案如何帮助品牌在当今拥挤的市场中接触消费者并了解消费者行为?

大胡子数字受众测量之所以如此重要,是因为广告商、广告代理公司和媒体公司都希望得到问责。当广告商购买了 3000 万个针对 20-29 岁女性的受众印象时,他们希望通过一些测量来了解媒体公司或出版商是否真正做到了这一点。如果他们没有做到,那么广告商和代理公司就可以要求他们保证,他们将兑现承诺,提供一定数量的印象。

另一种方法是通过实时优化--将资金从表现较差的网站转移到表现较好的网站。就接触消费者和了解消费者行为而言,这又回到了 "接触、共鸣和反应 "模式,并利用反应来更明智地选择你想接触的人。通过实时优化,用户可以在广告活动还在进行时就最大限度地提高广告效果,避免浪费广告费用。

我们已经开发出一种能力,可以实现我所说的 "单一来源"--将人们观看的内容(包括他们接触到的广告)和他们在家庭层面购买的内容整合在一起进行测量。我们有一个消费者面板,根据其他数据集,我们知道他们接触过什么,以及这些人在店里买过什么。然后,我们在家庭层面对两者进行匹配,剔除任何个人身份信息。这些数据经过匿名处理,隐私受到保护。之后,我们将遵循一个简单的流程,将广告效果提高约 35%:

  1. 第一步是观察曝光者和未曝光者,以确定是否有销售提升。
  2. 然后,找出接触过广告的人,并对他们的反应程度进行排序。
  3. 接下来,找出体积反应最高的组别。
  4. 然后,我们看一下我们的观察小组,问问他们看什么电视节目,上什么网站,这些与我们的媒体计划有什么不同?
  5. 一旦我们运行了这些指标,我们就会对这些信息进行评估,并在预算不变的情况下,根据评估结果优化媒体计划。平均而言,您会看到销售响应增加了约 35%。

分享到随着程序化的兴起,是否即将出现广告奇点?

大胡子首先,什么是奇点?

奇点是指计算机和人工智能变得足够聪明,能够自我学习,变得比人类更聪明。

广告和媒体领域发生了很多事情,这为广告效果的自动化和优化创造了更多机会。你越来越能够测量个人层面的广告曝光率,然后将其与消费购买行为相匹配。这些测量工具的速度越来越快,并在不断更新。通过观察人们接触到什么以及他们购买了什么,品牌可以衡量每个数字接触点的个人影响。例如,广告商竞标 10,000 个搜索关键词,就可以衡量这 10,000 个搜索关键词中每个关键词的单独影响,不仅是在线销售影响,还有线下销售影响。

这些广告商还可以衡量所有接触点组合的影响。例如,如果您观察一个浏览过展示广告、在线视频广告、搜索过您的品牌并喜欢过您的 Facebook 页面的人,然后将他们与两次浏览过展示广告和在线横幅广告的人进行比较,这两者之间有什么区别?我们正在实时衡量这些单个接触点的影响。许多平台都具有机器学习功能,可以不断了解哪些方法更有效。它们有能力接入需求方平台,推动实时竞价。这是与购买行为相关联的个人层面的广告曝光测量,并且全部实时更新。所有这些都可以自动完成。

那么,这是一个广告奇点吗?我不这么认为。我认为个人决策的空间永远存在,媒体生态系统的许多部分还没有达到我刚才所说的水平。我认为,未来我们将看到更多这样的情况,以及优化广告和媒体活动的自动化。

分享到怎样才能建立良好的合作伙伴关系?

大胡子在这个行业工作,你必须非常努力地紧跟行业趋势--每天都有你前一天还不知道的新事物。在尼尔森,我们有两种方法,一种是组织方法,一种是文化方法。

从组织方式来看,在广告效果领域,我们意识到,除了基本的产品开发能力之外,我们还需要某种组织能力来解决客户面临的前沿问题。我们决定与斯坦福大学合作创建广告效果创新实验室。实验室的基本概念包括与客户交流,了解他们最大的痛点,并与客户、初创企业和第三方合作解决这些问题。我们在创新实验室里接受了一些重大挑战。它不仅是一个与客户合作解决新问题的绝佳孵化器,也为我们的一些上游产品开发提供了动力。

几年前,尼尔森开始注重简单、开放和整合的文化。在这个技术和媒体日新月异的世界里,通过合作解决客户问题的开放态度至关重要。在尼尔森内部,我们有很多开发内部专有解决方案来解决问题的例子,但也有很多我们与其他公司合作解决问题的例子。尼尔森 Catalina 解决方案就是一个例子。早些时候,我曾介绍过单一来源数据的使用情况,在这种情况下,我们可以测量人们观看的内容和购买的内容,并在家庭层面将这些要素整合在一起。尼尔森通过我们的面板和专业分析技术提供收视数据,而 Catalina 则提供会员卡数据。我们将二者结合起来,创造出能够解决客户巨大需求的产品。培养一种对实验和外部合作持开放态度的文化,以解决重要的客户问题,这一点非常重要。

分享到您认为哪些发展趋势会影响营销组织的运作方式?

大胡子当今媒体的碎片化、技术的变革、社交的兴起等等,都给行业带来了巨大的变革。我们发现,这迫使我们的客户重新思考未来成功所需的技能组合--无论你是 CMO、品牌助理还是媒体策划。我想指出三个我认为非常重要的领域:

  1. 数据。总体而言,市场营销更加注重数据和实证,它正变得更加科学。需要明确的是,有创意、大手笔的广告和营销理念永远是伟大营销的基础。然而,数据和实证营销的兴起是大势所趋,让财务部门开始将营销视为一种投资,而不是损益表中的成本项目,是至关重要的。
  2. 实时。一切都在向实时转变。程序化和自动购买推动了其中的一部分,但两者都需要大量的人工干预。现在越来越需要有适应能力和即时操作能力的人才。
  3. 技术。在我早期的职业生涯中,我们并没有真正关注过技术,但如今,技术已成为广告中最重要的元素之一。营销人员必须更多地从技术角度关注正在发生的事情,因为新的功能正在拓展营销机会,而这在以前是不可能实现的。

分享到在过去五年中,什么趋势或发展最让您感到惊讶?

大胡子广告商和广告代理公司正在努力解决的主要挑战是如何在一个真正跨平台的世界里做广告。回想一下,21 世纪初我在美国运通工作时,我们推出了运通礼品卡。我还记得,当时我们有 3000 万美元的广告预算,打算在八周内花掉一半,因为每年有一半的礼品卡是在 11 月和 12 月售出的。我们在 10 月份推出了产品,大约有六周的时间来获得 80-90% 的认知度。

广告公司给了我们最初的电视媒体和数字计划,当我们问 "总的未重复到达率、频率和 GRP 是多少?如今,我们的许多客户都在为同样的基本问题而苦恼。我们一直非常重视为广告商和广告代理公司提供新的工具,使他们能够进行跨平台规划,从而最大限度地扩大电视和数字媒体的覆盖范围。我本以为行业在这个时候已经掌握了这个话题。我确实认为,大多数基本能力现在已经到位,广告商和广告代理公司可以更智能地以整合的方式跨平台投放广告。

ShareThis:您上一次分享的内容是什么?在线还是离线?

大胡子今天,我在 LinkedIn 和 Twitter 上分享了一本刚出版的新书,名为《前沿营销分析》,作者是几位教授,其中一位是保罗-法里斯教授,他曾是我在弗吉尼亚大学的广告学教授,实际上是我写的前言,所以我想与我的网络分享一下。

本文最初发布在ShareThis博客上。

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