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美国汽车购买者对无线电的价值的推动

3分钟阅读|2014年7月

自从美国人上路以来,广播和我们驾驶的汽车就一直紧密相连。而现在,根据一项新的主要市场测试结果,我们可以将消费者在广播中听到的内容与他们在汽车经销商处购买的东西联系起来。

为了将汽车购买行为与广播收听趋势联系起来,该测试依靠尼尔森的本地洞察力服务,将全国三个最大的广播市场(纽约、洛杉矶和芝加哥)的便携式人流计(PPM)结果与波尔克汽车数据的洞察力结合起来,该数据追踪了全国6亿多辆汽车的所有权历史。

通过连接这些不同的数据集,结果突出了每个地方市场的独特性,广播格式在接触特定听众方面的重要性,以及基于听众偏好的广播类型的车辆偏好。

"广播的巨大优势之一是它能够以独特的方式逐个市场地影响消费者,这一点不容易从一个地方市场复制到另一个地方市场,"当地产品媒体领导部高级副总裁Farshad Family说。"格式在接触不同市场的某些汽车买家方面确实有区别,这项测试证明了能够使用具体、细化的广播数据为广播公司和营销人员探索这些联系的重要性。"

能够有效接触到跑车车主的形式因市场而异

首先,测试显示,每个市场都是独一无二的。电台与全国各地听众的本地联系决定了该媒体如何为每个市场服务。正如芝加哥的交通模式与洛杉矶的交通模式大相径庭一样,广播的情况也是如此。因此,在这方面,看到敞篷车买家(例如,那些在市场上购买奥迪TT、宝马Z4或保时捷Boxster的人)并不都喜欢同样的格式,这并不奇怪。根据芝加哥和洛杉矶收听广播的敞篷车买家的指数,当涉及到接触这些消费者的可能性时,新闻、谈话和信息格式在这两个市场上处于领先地位,但相似之处仅此而已。

格式在接触正确的汽车买家方面有很大不同

结果还显示,把消费者听什么和买什么的数据联系起来,可以帮助广告商确定他们所营销的车辆类型的正确广播格式组合。在洛杉矶,基本的豪华车类别(例如,讴歌ILX、英菲尼迪G37或大众CC)对许多类型的电台和汽车制造商都很重要。而该类别的买家有一套独特的广播收听品味,从口语和信息节目到宗教节目再到乡村音乐。代理商、广告商和广播公司都可以利用这些洞察力,更好地了解如何找到合适的格式组合,在广播中接触到基本的豪华买家。

纽约的高端汽车买家都在收听体育广播

该测试还探讨了在一个特定的格式内,哪些车辆类型是听众的首选。我们没有问哪种格式为某种车辆类型提供了正确的组合,而是将重点转向一个特定的格式,并研究这些听众最有可能购买的车辆类型。在纽约,体育广播在高端车辆购买者中得分最高,特别是那些尊贵运动型和尊贵豪华型的车辆(例如,奔驰S级、雷克萨斯LS或宝马7系列)。在所有车辆类型中,体育广播爱好者最有可能在过去一年中购买了尊贵运动型、尊贵豪华型、中等运动型或中等豪华型车辆。