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今天确保明天的汽车买家的三个关键营销策略

5分钟阅读|Grant Reynolds,副总监--汽车,尼尔森|2014年4月

尼尔森全球汽车需求调查的新发现显示,澳大利亚对汽车行业来说是一个巨大的增长机会,几乎五分之三(58%)的澳大利亚网民计划在未来两年内购买一辆新车或二手汽车。然而,要抓住这个机会,取决于营销人员能否成功地识别、理解和有效地联系买家的需求和愿望,并制定营销策略,将正确的消费者与正确的汽车品牌联系起来。

通过这项研究,我们发现有三个新兴的趋势,汽车营销人员在他们的增长战略中需要考虑。最终,所有这些趋势表明,未来的买家需要一个更加灵活和混合的营销方法。

策略1:为新车和二手车的营销创造一个流畅的方法

新车和二手车买家之间的购买需求和愿望是相当不稳定的,特别是在澳大利亚这样一个成熟的市场,网上购物对两者来说都是无缝的。当消费者在不同车辆之间转换时,你如何影响他们是购买过程中的一个关键步骤。

根据尼尔森的报告,新车购买意向在网上的澳大利亚人中更为强烈--超过三分之一(34%)的人说他们将在未来两年内购买一辆新车,而24%的人计划购买一辆二手汽车。

对于新车和二手车买家来说,影响购买的因素是不同的,或者说第一次购买的人和现有车主是不同的。尼尔森2012年澳大利亚汽车报告发现,新车和二手车买家都对使用在线内容预约试驾和获得有用的提示最感兴趣;而二手车买家对访问汽车内部的虚拟之旅、查看比较表和安全规格的兴趣远远超过新车买家。

找到驱动购买决定的核心因素,使你能够微调你的营销策略,以满足你的市场中买家的独特需求。

策略2:更多关注情感联系作为购买的原因

正如汽车营销人员所知,与人们的感受以及他们的想法相联系,可以成为一个强大的激励因素。汽车在消费者的生活中所扮演的角色是打开需求驱动力的一个关键。

在家中有车并打算在未来两年内购买新车或二手车的在线澳大利亚人中,实用性发挥了重要作用,超过四分之三(77%)的人表示,汽车只是将他们送到需要去的地方的工具,68%的人表示,能够获得汽车是最重要的--无论它是否是自己的。

在市场上购买新车的澳大利亚在线车主中,几乎十分之九(85%)打算在经济条件允许的情况下升级到更好的汽车,而43%的车主将其汽车视为成功的重要象征。

在这群消费者中,与他们的汽车有强烈的情感联系和依恋也很重要,四分之三(75%)的人说他们喜欢开车,72%的人将他们的汽车视为 "好朋友或伙伴"。与牵动心弦的情感联系起来,可以在购买路径的路线图上留下重要的标记。如果你知道消费者是由地位驱动的,那么以豪华汽车市场为中心的销售工作应该是一个优先重点。同样,对于注重实用性、财务驱动或热爱驾驶的消费者来说,对他们的愿望的敏锐关注将确保你的战略是积极主动的,并与他们的需求相一致。

策略3:投资于你自己的在线资产以获得最大的影响

从传统的媒体渠道--如电视、报纸、杂志和广播--到仍在发展中的网络和移动平台,要知道哪种方法是接触你的目标受众的最佳方式,可能是很困难的。虽然跨媒体平台的组合通常被证明是最有效的,但尼尔森2012-2013年在11个国家的媒体消费调查结果显示,在购买新车时,通过网络平台的广告最能引起共鸣。

尼尔森2012年澳大利亚汽车报告发现,对于新车买家来说,在决策旅程的研究阶段,访问经销商和使用网络资源是主要的信息来源。对于二手车买家来说,网络媒体是这个阶段利用最多的资源。印刷品资源和口碑传播也是受欢迎的研究资源,帮助汽车买家缩小他们的考虑范围,并在购买漏斗中进一步发展。

将推动未来汽车销售的动机

打算在未来两年内购买新车或二手车的百分比

资料来源:尼尔森全球汽车需求调查。尼尔森全球汽车需求调查,2013年第三季度

点击这里下载尼尔森的全球汽车需求报告

关于尼尔森全球调查尼尔森全球汽车需求调查于2013年8月14日至9月6日进行,对亚太、欧洲、拉美、中东、非洲和北美60个国家的30,000多名在线消费者进行调查。该样本根据每个国家的互联网用户的年龄和性别制定了配额,并进行了加权,以代表互联网消费者。它的最大误差率为±0.6%。尼尔森的这一调查是基于只有在线访问的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是60%的互联网渗透率或1000万的在线人口,以纳入调查。尼尔森全球调查,包括全球消费者信心指数,成立于2005年。

关于尼尔森媒体消费研究尼尔森媒体消费研究是在2012-2013年进行的,采用在线和离线相结合的方法对11个国家的85000多名消费者进行了调查。该研究中的国家包括。澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、泰国和英国。