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可视性 + 共振 = 成功:可视性热潮的真相

2 分钟阅读 | 2014 年 7 月

在所有在线广告中,只有约 50% 被认为是 "可浏览 "的。这意味着约有一半的广告从未被浏览过*。而这些广告位上的相关花费可能会被浪费掉。了解广告的可视性是创建有效广告的重要一环。

但作为一种独立的衡量标准,可视性只是广告成功的一小部分。归根结底,品牌广告活动的主要目标不是可视性,而是品牌提升,或品牌广告活动主要营销目标(如知名度、好感度、购买意向)的百分比增长。这就是为什么要以综合的方式而不是孤立的方式来看待这两者,以了解可视性如何影响营销人员的主要目标--品牌提升--的关键所在。

在最近对 30 个独立的尼尔森在线品牌效应展示活动进行的研究中,当过滤掉非可视广告产生的回应时,品牌提升平均提高了 31%。这种将可视品牌提升作为实时成功指标来衡量的新能力,使营销人员不仅能够确定哪些广告是可视的,还能确定哪些可视广告与受众产生了积极的共鸣,在哪里投放这些广告以最大限度地提高可视性和影响力,以及投放的频率。  

"我们很容易得出这样的结论:观看率等同于成功。但广告被观看并不能保证品牌提升,"尼尔森营销效果产品领导执行副总裁丹-贝尔特拉莫(Dan Beltramo)说。"确保广告的可看性只是广告效果流程的第一步,这一步的目的是实现投资回报的最大化。品牌广告的目标是积极影响品牌观点、产生品牌提升并最终影响销售。仅仅被观看只能证明有人看到了广告,而不能证明他们与广告产生了联系"。

利用实时可视品牌提升指标最大限度地提高投资回报率(ROI),广告商可以在广告活动仍在进行时,而不是在广告活动结束、广告费花完之后,迅速确定能够提高可视性和影响力的广告活动元素。然后,广告商可以将这些经验应用到下一次广告活动中,并随着时间的推移,建立起适合特定品牌的最佳实践,最大限度地提高品牌的可视性。如果说了解是成功的一半,那么可靠的测量无疑是成功的另一半。

*根据 Integral Ad Science 最近的一项研究,在广告交易平台上提供的广告中有 49% 从未被浏览过。根据互动广告局(IAB)和媒体评级委员会(MRC)的行业指导原则,可视印象的定义是,在用户屏幕上至少有 50% 的像素在连续一秒钟内处于可视状态的广告印象。

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