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现在是黄金时间,你知道你的买家在哪里吗?

3分钟阅读|2015年5月

在今天这个跨设备和跨平台的内容选择越来越多的世界里,对于电视网络和广告商来说,接触最重要的受众--无论是DIY的父亲还是有流浪欲望的千禧一代--都是最重要的。在一个越来越注重投资回报率的世界里,营销人员负责尽可能有效地创造收入增长。

虽然尼尔森的年龄和人口统计已经成为电视观众的通用语言,但媒体碎片化已经导致更多的内容和眼球在各种平台和设备上出现,这已经不是什么秘密。由此产生的复杂性使营销人员比以往任何时候都更难有效地接触他们的受众。这就是 "buyergraphics "发挥作用的地方。尼尔森最近的一项分析发现,用buyergraphics(或基于购买行为的受众细分和洞察)来补充传统的人口统计学,可以进一步帮助广告商接触到他们的最佳消费者。

该分析使用了尼尔森买家洞察,它结合了消费者购买数据和电视观看数据,比较了目前按类型划分的广告支出和按类型划分的观众支出,并发现了广告商可以优化其电视广告预算分配的几个机会。

例如,美国百货公司去年在电视广告上的花费超过15亿美元。其中只有2.5%的广告是花在指导性节目上,这些节目提供关于烹饪、旅游和其他生活方式活动的指导和建议。然而,观看这些节目的观众往往是百货商店的重度买家。事实上,去年在百货公司消费的所有资金中,如何观看节目的观众占了46%。

分析还发现,晚间动画节目的观众对快餐也有胃口。广告商只把4%的广告预算花在晚间动画节目上。即使是小规模的广告支出增加,也可能得到很大的回报。这是因为观看晚间动画节目的人不仅更有可能购买快餐,而且他们购买快餐的频率也更高。平均而言,他们在一年中去快餐店的次数比普通的快餐购买者多七次

同样,家装广告商去年在新闻节目上的广告费只占5%。与其他类型的节目相比,家装广告商更有可能通过在晚间新闻中投放广告来接触到他们的重度买家。另一则新闻--看新闻的人去年花了所有家装费用的48%。

"尼尔森产品领导力高级副总裁Nada Bradbury说:"营销人员在证明其营销工作的投资回报率方面面临着越来越大的压力,而受众的碎片化又使这一问题更加复杂。"在某些情况下,我们看到高达50%的买家不属于任何单一的人口统计学领域。通过将人们观看的内容和购买的内容联系起来,广告商将能更好地提供最大的收益"。

方法论

本文中的见解来自尼尔森买家洞察力,它以匿名、隐私友好的方式将尼尔森的货币级别电视曝光数据与在线和离线信用卡/借记卡交易相匹配。这些洞察力反映了2014年9月22日至2014年12月28日期间收集的数据。百货公司的年度支出来自尼尔森AdViews,2013年12月30日-2014年12月28日,全国电视。