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充分利用你的品牌的20秒窗口

4分钟阅读|Randall Beard,北美区总裁|2015年1月

在阅读Ehrenberg-Bass营销科学研究所最近的报告 "购物只需几秒钟......店内和网上 "时,我再次想起许多营销主管对于他们的品牌在人们日常生活中的重要性有着不切实际和过度以品牌为中心的看法。

购物者不参与 - 他们只是购买

消费者 "参与 "品牌的想法对于一小部分消费者和一小部分高参与度的品类和品牌来说无疑是正确的,但对于绝大多数品牌来说,消费者并没有参与到品牌中来,也没有与品牌接触。他们只是在购买它们。

Ehrenberg-Bass的研究证实了这一点。

  • 消费者在店内购买一个品牌的平均时间为13秒。这是基于对消费者产品购买行为的多项研究。
  • 网上的情况也好不到哪里去,消费者平均花费19秒来购买,而大多数人花费的时间不到10秒。

简单的事实是这样的:对于大多数品类,消费者可以接受的品牌不多,他们很少花时间考虑购买决策。他们的生活已经充满了配偶、孩子、事件和其他活动,大多数人根本没有时间或精力以任何有意义的方式与品牌接触。而那些参与的人是少数。消费者最常默认的是根据简单的习惯(例如,以前的购买)或 "本能 "做出购买决定。

消费者如何决定购买什么?

习惯是很清楚的(我以前买过这个品牌),但什么是购买时的 "本能"?好吧,本能只是意味着这个品牌很容易就想到了。Ehrenberg-Bass称这为 "心理可用性"。心理可得性是指消费者在心理上容易获得品牌的能力,并通过记忆结构来创造。例如,GEICO的心理记忆结构可能包括。

  • 绿壁虎蜥蜴
  • "15分钟可以为你节省15%或更多 "这句话
  • 穴居人,等等。

这些东西立刻让人想起GEICO品牌。最大限度地增加与品牌相关联的记忆结构的数量和强度是提高品牌的心理可用性的关键。

现在,让我问你一个问题:当你站在商店的货架前准备购买时,你最后一次想到一个品牌的广告是什么时候?如果你是诚实的,对我们大多数人来说,答案可能是从来没有。如果是这样的话,那么广告究竟是如何影响我们的购买决定的呢?

购买,快与慢

丹尼尔-卡尼曼在他的《思考,快与慢》一书中,描述了人类决策的两种不同但同样有效的模式:快思考和慢思考。

"快速思考 "是指我们在做决定时,没有真正意识到我们是如何做出决定的,也没有使用大量的精神努力--也就是说,我们没有考虑过这个决定。比如我们买浴室纸巾的时候。我们的祖先进化出了这种决策方式,因为它速度快--这是在危险环境中的一种进化优势。

"慢思考 "是指我们高度关注并认真思考我们正在做出的决定。就像解决一个代数方程。这种决策模式虽然缓慢,但对于需要大量脑力劳动才能解决的复杂和具有挑战性的问题是有利的。

大多数消费者的购买决定更类似于 "快速思考"。我们的大脑默认的购买决定在很大程度上是自动和高度下意识的,我们的决定是基于一个品牌所创造的记忆结构的数量和深度,包括其广告等。换句话说,我们被进化为在购买时做出简单、快速的决定。

广告在思考快速购买决定中的作用

你能做些什么来确保你的广告在思考的快速时刻发挥作用?

  1. 确保你有一个令人信服的价值主张,与竞争对手不同,而且更好。建立关于引人注目的价值主张的记忆结构将始终是基础。
  2. 专注于建立战略和执行的品牌记忆结构--越多越好。界定你的战略和执行要素并坚持下去。一致性是关键。
  3. 最大限度地提高覆盖率。如果目标消费者没有接触到你的广告,你就无法建立记忆结构。研究表明,递增的覆盖率比递增的频率更有价值。
  4. 确保媒体的连续性。广告的记忆力会随着时间的推移而衰减。持续不断地播出(或在线)有助于巩固和加深与你品牌相关的记忆结构。而且,别忘了,每天都有人在购买你的类别。

你的品牌的20秒窗口 - 充分利用它

对大多数营销人员来说,消费者可以不用你的品牌,这是一个可悲的事实。事实上,对于大多数消费者来说,购买在很大程度上是一个基于习惯的、大多是下意识的过程,消费者希望尽快结束--他们有比考虑你的品牌更重要的事情要做。

这就是你需要专注于建立品牌特定的心理可用性的所有原因。因为在20秒或更短的时间内,你希望你的品牌比下一个人更容易被人购买。

这篇文章最初出现在营销经理人网络集团的博客上。

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