在阅读艾伦伯格-巴斯营销科学研究所（Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science）最近发布的报告《购物只需几秒钟......店内和网上》时，我再次意识到，许多营销主管对于品牌在人们日常生活中的重要性有着不切实际、过于以品牌为中心的看法。
购物者不参与--他们只是购买
毫无疑问，消费者 "参与 "品牌的观点对于一小部分消费者和一小部分高参与度的品类和品牌来说是正确的，但对于绝大多数品牌来说，消费者并没有参与品牌或与品牌打交道。他们只是在购买。
Ehrenberg-Bass 的研究证实了这一点：
- 消费者在店内购买一个品牌的平均时间为 13 秒。这是根据对消费者产品购买行为的多项研究得出的结论。
- 在线情况也好不了多少，消费者平均花费 19 秒进行购买，而大多数人花费的时间不到 10 秒。
事实很简单：对大多数品类而言，消费者可接受的品牌范围很小，他们很少花时间考虑购买决策。他们的生活已经被配偶、孩子、活动和其他活动填满，大多数人根本没有时间或精力与品牌进行有意义的互动。而有时间和精力参与品牌活动的人只是少数。消费者通常会根据简单的习惯（如以前的购买记录）或 "本能 "做出购买决定。
消费者如何决定购买什么？
习惯很清楚（我以前买过这个品牌），但什么是购买的 "本能 "呢？嗯，本能简单地说就是很容易想到这个品牌。艾伦伯格-巴斯（Ehrenberg-Bass）称之为 "心理可用性"。心理可用性是指消费者在心理上很容易接触到品牌的能力，是通过记忆结构形成的。例如，GEICO 的心理记忆结构可能包括：
- 绿壁虎蜥
- 15 分钟可为您节省 15%或更多 "这句话
- 穴居人等等。
这些东西会立刻让人想起 GEICO 品牌。最大限度地增加与品牌相关联的记忆结构的数量和强度，是提高品牌心智可用性的关键。
现在，让我问你一个问题：你上一次站在商店货架前准备购买时想到某个品牌的广告是什么时候？老实说，我们大多数人的答案可能都是 "从来没有"。既然如此，那么广告究竟是如何影响我们的购买决定的呢？
购买，快与慢
丹尼尔-卡尼曼在《思考，快与慢》一书中描述了人类决策的两种不同但同样有效的模式：快速思考和慢速思考。
所谓 "快速思考"，是指我们在做决定时，并没有真正意识到自己是如何做出决定的，也没有花费大量的脑力--也就是说，我们并没有对决定进行思考。就像我们买浴室纸巾一样。我们的祖先进化出了这种决策方式，因为它速度快--这是在危险环境中的进化优势。
"慢思考 "是指我们高度关注并认真思考我们正在做出的决定。就像解代数方程一样。这种决策模式虽然缓慢，但对于需要花费大量脑力才能解决的复杂和具有挑战性的问题来说，却是有利的。
大多数消费者的购买决策更类似于 "快速思考"。我们的大脑默认的购买决策在很大程度上是自动的、高度潜意识的，我们的决策是基于品牌（包括其广告）所创造的记忆结构的数量和深度。换句话说，我们的进化就是在购买时做出简单、快速的决定。
广告在快速购买决策中的作用
如何确保您的广告在快速思考的瞬间发挥作用？
- 确保你有一个与众不同、优于竞争对手的令人信服的价值主张。建立关于引人注目的价值主张的记忆结构始终是基础。
- 注重建立战略和执行品牌记忆结构--越多越好。确定战略和执行资产，并坚持不懈。一致性是关键。
- 最大限度地扩大覆盖面。如果目标消费者没有接触到你的广告，你就无法建立记忆结构。研究表明，覆盖范围的增加比频率的增加更有价值。
- 确保媒体的连续性。广告的可记忆性会随着时间的推移而减弱。持续播出（或在线）有助于巩固和加深与品牌相关的记忆结构。别忘了，每天都有人在购买您的产品。
品牌的 20 秒窗口--充分利用它
对于大多数营销人员来说，消费者可以不需要你的品牌，这是一个可悲的事实。事实上，对大多数消费者来说，购买在很大程度上是一个基于习惯、潜意识的过程，消费者希望这个过程尽快结束--他们有比考虑你的品牌更重要的事情要做。
因此，你更有必要专注于建立品牌的特定心理可用性。因为在最关键的 20 秒或更短的时间内，你希望自己的品牌比别人更容易被购买。
本文最初发表在营销经理人网络集团的博客上。
