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移动银行、家庭价值观等:引起西班牙裔共鸣的热门西班牙语广告

3 分钟阅读 | 2015 年 8 月

西班牙裔美国人目前的消费能力约为 1.4 万亿美元,因此营销人员和广告商通过西班牙语广告吸引他们也就不足为奇了。但哪些广告能引起共鸣呢?为了找出答案,尼尔森最近分析了 2015 年上半年在美国西班牙裔中排名前 10 位的西班牙语广告。尼尔森发现,排名靠前的广告采用了类似的主题,包括关注移动银行业务、使用双语对话以及来自家庭纽带的强烈情感。

随着消费者寻找物美价廉的机会,营销人员和广告商也迎来了接触他们的黄金机会。在前十名中,消费者的兴趣反映了快速变化的数字环境。在线/移动国际汇款服务 Xoom.com 有两则广告进入了前 10 名。此外,富国银行(Wells Fargo)以其移动银行应用程序为特色的广告也排在了第 10 位。

但这些广告上榜的原因并不神秘:美国拉美裔是移动银行的忠实用户。事实上,美国拉美裔移动用户参与移动银行和购物活动的程度很高。41% 的美国拉美裔是移动银行用户,而非拉美裔为 36%。西班牙裔也是数字平台的忠实用户和新技术的快速采用者。因此,他们更倾向于使用移动设备购物(36%,非西班牙裔为 32%)。

营销人员通过在广告中使用双语内容,也成功地与双语消费者产生了共鸣。富国银行(Wells Fargo)的移动应用程序广告中加入了英语和西班牙语对话,显示了美国拉美裔双语群体的增长。根据尼尔森双语大脑研究(The Nielsen Bilingual Brain Study),在拉美裔千禧一代(18-34 岁)中,越来越多的人认同双语。仅在过去十年中,讲双语的人数就增加了 73%,这表明讲两种语言对美国拉美裔人越来越重要。

最后,几则热门西班牙语广告成功地利用情感来引起观众的共鸣,特别是通过使用家庭关系--西班牙裔非常重视的文化主题。圣犹达 "和 "卡夫烤奶酪 "的热门广告都是围绕家庭展开的情感故事。卡夫芝士通心粉被描绘成一种晚餐仪式,它并不强迫人们在西班牙裔身份和美国愿望之间做出选择。广告中的孩子们是两代人之间的桥梁,也是西班牙裔身份的创造。Payless 和卡夫 Mac and Cheese 广告使用了幽默--另一种能引起观众强烈共鸣的情感。

除创意主题外,某些品牌在前十名中占据了主导地位。Payless、Xoom.com 和卡夫亨氏都有两则广告进入前十名。卡夫 Mac and Cheese、Payless 和 Xoom.com 的广告创意都是大型活动的一部分,主题相似且一致,这可能有助于品牌记忆。

方法

尼尔森电视品牌效应采用了一个具有全国代表性的在线小组,调查对象是在过去 24 小时内观看过节目的美国电视观众。这些小组成员回答了有关他们观看的节目和接触的广告的调查问题。本分析基于电视品牌效应覆盖范围内的西班牙语电视网(Univision 和 Telemundo)上的西班牙语广告,所有西班牙语调查均以西班牙语进行。由于小组成员是根据他们在自然环境中观看的内容进行回答,因此结果反映了现实生活中对电视广告的反应和记忆。尼尔森对其覆盖时段和网络内的所有全国性商业广告进行记录并发布调查。这份名单仅限于年龄在 18 岁以上、精通双语或只讲西班牙语的西班牙裔人群,以及 2015 年 1 月 1 日之后至 2015 年 6 月 30 日期间推出的广告。尼尔森移动洞察,2015 年第二季度,所有西班牙裔移动用户中 P13+ 尼尔森双语大脑研究。

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