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早晨通勤。不仅仅是通过谈话广播接触到选民

4分钟阅读|2015年10月

在美国准备迎接总统选举前的政治广告冲击时,新的选民数据显示,将选民送到当地投票站的不仅仅是谈话广播。

当左右两边的政治运动都在寻找机会展示当前竞争者的优点时,新的研究表明,广播提供的不仅仅是关于候选人的唠叨。它可以把选民送到投票站。事实上,将选民数据与收听习惯相结合,可以成为候选人与特定选民群体联系的重要方式。尼尔森利用其选民细分数据,研究了广播如何接触到具有特定政治观点的选民,无论他们是在听新闻、古典摇滚还是乡村。

有史以来第一次此类研究显示,广播电台的地方性节目方式意味着地方电台在每个市场吸引不同的选民类型,而且这些选民会根据一天中的不同时间迁移到不同的电台。利用选民登记和其他数据来源的研究,该研究将共和党人和民主党人分为几个不同的桶。在共和党方面,有三个类别。温和的,不参与的和极端保守的。民主党人也有三类。保守派、被遗弃派和超级民主派。

在洛杉矶和费城,尼尔森将电台听众与选民数据进行了匹配,以考察两者的关联性。在洛杉矶,尼尔森发现,一个电台可以接触到两党每个选民群体的三分之一以上。在费城,一个广播电台可以接触到多达54%的每个选民群体。当地的投票数据描绘了一个重要的画面,即接触每个部分的最佳方式。对当地市场来说,最佳的形式选择就像将要投票的地区和提案一样独特。

在洛杉矶清晨的交通中,当洛杉矶温和的共和党人开车去上班时,新闻谈话信息格式排名最高。在晚上开车回家时,温和的共和党人听新闻谈话信息、当代成人和成人歌曲的程度相同。另一方面,洛杉矶的保守派民主党人在早上开车时更喜欢西班牙当代音乐,其次是所有新闻和西班牙成人歌曲。在下午开车时和周末,他们甚至更喜欢当代成人和西班牙成人歌曲。

通过研究数据,温和的共和党人(28%的注册共和党人)偏向于男性,47岁,在许多问题上持观望态度,如医疗保健、环境和宗教。未参与的共和党人(占注册共和党人的20%)更年轻,(平均年龄44岁),大部分是白人,但也有一些是亚裔,在财政上是保守的,一般不参与关键的政治议题。极端保守的共和党人(占注册共和党人的52%)年龄较大(平均53岁),偏向于女性,信息量大,对所有重大问题有强烈的意见和传统的保守观点。

在政治围栏的另一边,保守派民主党人(占注册民主党人的38%)偏向于女性,(平均年龄54岁)消息灵通,对移民和环境持自由观点。

遗弃的民主党人(占注册民主党人的22%)男女比例相当,白人、黑人和西班牙裔选民的集中程度高于平均水平,平均年龄为44岁。虽然这个群体中的西班牙裔人数高于平均水平,但这些选民更喜欢用英语交流。超级民主党人(占注册民主党人的41%)男女比例平均,平均年龄为46岁,在各种议题上有极左的倾向,在社会问题上持有非常自由的立场。

这些见解使政治机构在正确的时间获得正确的信息,以传递他们的信息,达到适当的受众。虽然政治家总是会利用与电台脱口秀主持人的交谈,但学习如何在电台上有效地投放广告可能是2016年获胜候选人的一个差异化因素。

方法论

尼尔森的音频政治试点使用了Experian Simmons Political Personas消费者细分,该细分在48个PPM(便携式人群测量仪)市场上可用。在洛杉矶和费城市场,PPM对18岁以上的成年人的选民群体进行了测量。测量的日间活动包括上午6点至10点的晨间活动,上午10点至下午3点的午间活动,周一至周五下午3点至7点的下午活动,以及周六至周日上午6点至7点的周末活动。

尼尔森小组为PPM市场提供了一个跨人群和收听来源的代表性观点。Experian Personas与Nielsen小组成员相匹配,根据Nielsen对市场的代表性观点,包括美国的西班牙裔、非裔和亚裔美国人群体,提供了按年龄、性别、种族和族裔评估广播听众的投票行为的能力。 益百利利用一个专有模型创建了他们的政治人物细分市场,该模型利用各种数据输入,包括。14个州的3860万选民记录,来自Experian的ConsumerView File的2.99亿消费者和1.16亿家庭的人口统计和消费行为,以及来自Experian Simmons调查的消费行为。