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量化智障家庭的市场力量

4分钟阅读|2015年7月

人口统计学和购买行为对于任何公司了解消费者的喜好和需求都是至关重要的。但消费者购买数据也可以帮助非营利组织更好地了解、服务和接触他们感兴趣的人群。

国际特奥会(SOI),世界上最大的智障人士体育组织*,就是这样一个组织,它最近向尼尔森寻求帮助,希望能提高对智障人士的认识和理解。

SOI每天为170个国家的450万名运动员提供服务,通过体育比赛和包括公共卫生和青年激活计划在内的方案。据该组织称,在美国约有650万人,全世界有多达2亿人有智力障碍,而目前关于他们的数据很少,包括他们的消费偏好和习惯。

2014年10月,尼尔森与SOI达成战略联盟,SOI指定尼尔森为其首选市场研究和洞察力供应商。作为该联盟的一部分,尼尔森通过尼尔森内部的三个领域:尼尔森关怀公共发展和可持续发展以及ADEPT员工资源组的联合合作,利用数据、测量和分析能力帮助SOI更深入地了解其运动员和普通民众的态度。

为了让SOI深入了解美国智障家庭的购买情况,尼尔森利用其Homescan消费者小组。为了建立这个消费者群体,尼尔森在2015年3月和4月的Panel Views Online Omnibus Survey中加入了关于特奥会和智障的问题。该调查在每个月的月初轮流对Homescan小组的一半进行调查;每个 "一半 "在人口和地理上都能代表美国的整个小组。

尼尔森消费者和购物者分析团队发现,5.5%的美国家庭有一个智障成员,每年的购买力为310亿美元。该团队还发现,另有7.1%的家庭有一个住在外面的智障直系亲属(父母或子女),他们的购买力为350亿美元。总之,这个群体每年有660亿美元的集体购买力,表明它是美国消费市场中一个强大而重要的群体。

仔细观察有智障成员的5.5%的家庭,尼尔森发现他们是特别有价值的购物者,每年的花费和购物次数都比美国所有购物者的平均数多。他们对他们认为是优惠或促销的产品的花费也较少。在截至2015年5月2日的52周内,智障家庭在所有购物场所的UPC编码商品上平均花费4566美元,比所有家庭的平均花费多645美元。智障家庭在这一年中还进行了126次购物,每次在UPC编码的商品上花费36美元,这两个数字都比所有家庭的平均数要大。

从人口统计学上看,智障家庭比一般家庭大,而且孩子年龄较大(13至17岁)。他们的收入低于平均水平,25%的家庭户主年龄在45至54岁之间,57%的家庭有三个或以上的成员。

尼尔森团队还研究了智障家庭花钱的渠道。智障家庭在美元、便利店和大众商品与超市的购买渠道中花费的钱包份额相对较大。在研究期间,研究小组发现,他们也比所有购物者更频繁地访问一元店和便利店(一元店一年内有17次访问,而便利店一年内有15次访问)。在家庭花费最多的杂货店,智障家庭在这一年中平均花费了1977美元,而所有购物者的花费为1721美元。智障家庭在杂货店、药店、俱乐部和网上渠道的消费份额相对少于所有购物者。

最后,也是很重要的一点,智障家庭对自己作为消费者的能力比所研究的家庭总群体更有信心。例如,当被问及 "你认为智障人士有能力完成哪些类型的功能?"的时候,66%的家庭回答说智障人士有能力处理金钱;71%的家庭认为他们可以有一份稳定的工作;69%的家庭认为他们可以独立生活,所有这些都比所有家庭的看法要大。

在本周晚些时候在洛杉矶举行的2015年世界特奥会开幕式和《美国残疾人法案》25周年之际,SOI现在拥有了关于智障人士的范围和力量的数据。通过使用这些数据,以及尼尔森提供给他们的其他见解,SOI将更好地推进其帮助每个智障人士成为最好和最健康的人的使命,并减少对智障人士的污名和改变他们的态度。

*特奥会对 "智障 "一词的定义是指一个人在认知功能和其他技能方面有某些限制,包括沟通和自我照顾。

哈里斯民意调查公司最近还为施莱佛报告和特奥会进行了一项关于美国人对智障的态度状况的调查。调查结果已于2015年7月24日公布。