广告创意与广告效果一直是品牌营销人员的长期较量。在营销领域，创意需要转化为销售额，但品牌是否能成功地使其广告活动达到应有的效果？在孟买举行的尼尔森消费者 360 活动上，我们概述了一个框架，旨在指导营销人员了解广告效果的艺术，以及如何从计划的广告支出中获得更多收益。

对广告商来说，好消息是，我们在快速消费品（FMCG）领域的营销组合工作中总结出的经验表明，"电视广告在推动品牌销售增长方面的影响最大，约为 50%。然而，我们也注意到，在 5 个营销活动中，只有 1 个是有效和高效的。影响这一效率的主要因素有三个：内容质量、支出水平和执行。解决这一问题的方法就是新的 3-C 框架，它将帮助品牌推动营销活动取得成功。

3C 模型深刻概括了能够带来更好广告效果的 3 个关键要素：内容（Content）、情境（Context）和消费者（Consumer）。尼尔森印度公司执行董事多利-贾（Dolly Jha）解释了在数字媒体上选择正确的出版商的重要性。"不要根据媒体发布商的流量或覆盖范围进行投资。相反，要通过跟踪他们提供的目标到达率来优化您的营销活动。数字广告评级（DAR）可以帮助您做到这一点。其次，让您的内容在最初的五到七秒内抓住消费者的注意力，吸引他们并在购买时激活他们的记忆。让广告更有效的第三个也是最重要的一个支柱是语境。为您的广告活动提供适当的背景"。

此外，有效地接触消费者是实现高效广告的第一步。这可以通过正确的目标定位来实现，而不仅仅是通过该媒体的覆盖面。

其次，广告内容必须在情感上吸引消费者。多感官刺激、动作品牌和类似传播效果等元素的使用，会对记忆产生相当深刻的影响，使广告内容比不考虑这些因素的广告更有效。

第三，广告背景的引导至关重要。研究发现，如果广告内容与语境主题相匹配，广告在关键神经计量学方面的表现就会明显更好。

3C 框架投入使用后，可大大提高跨媒体广告活动的投资回报率（ROI），从而确保提高营销支出的有效性。