随着该行业从简单的基于印象的购买转向更加以受众为中心的方法，数字媒体购买正变得越来越复杂。如今，要成功吸引合适的受众，首先需要在广阔的数字环境中找到您的受众，然后向这些受众提供很大一部分印象。通过目标率等指标，您可以深入了解广告系列的媒体展示量中有多少实际提供给了正确的受众，以确保您不会浪费媒体预算。

然而，除了准确的覆盖面之外，营销人员还有进一步的机会更好地了解交付效率，以确保他们接触到尽可能多的目标受众。通过同时查看受众交付的准确性和效率，您可以最大限度地提高媒体投资的投资回报率，并开展更智能的数字活动。

构建更智能的营销活动始于更智能的覆盖面。尼尔森提出了 “覆盖效率 ”的概念，以了解在给定的媒体权重下，广告活动中的媒体合作伙伴如何有效地接触特定人口群体中的独特人群。我们首先查看了发布商在其媒体总权重中向目标人群提供的展示次数。然后，从这些印象中，我们看到其中有多少人接触到了该目标人群中的独特人群。

覆盖率说明了向同一用户展示广告 10 次与向 10 个不同的用户展示广告一次之间的区别。在加拿大，对于面向 25-54 岁成年人的平均广告系列，每投放 1,000 次展示，就会覆盖 121 名独立用户。根据您的营销目标，每 1,000 次展示所覆盖的唯一身份用户数量可能过高或不够高，这凸显了改进的余地。  

利用这个机会需要了解什么是有效的，什么是噪音。聪明的数字营销活动认识到，虽然精准营销是有帮助的，但它并不能自动创造更多的覆盖面。我们发现，规模和目标效果相似的广告活动可以产生截然不同的受众覆盖率。例如，我们查看了两个加拿大广告系列（下图中的广告系列 3 和 4），它们大约有 500 万次展示广告。它们的准确率均为 57%，这意味着 500 万次展示中约有 280 万次实际提供给了目标受众。然而，一项活动覆盖了加拿大人口的 10%，比另一项仅达到 3% 的活动多了数千名独特的人，这仅仅是因为更有效的媒体组合。

这种覆盖率表现的可变性为营销人员提供了一个机会，可以在他们的媒体组合中加倍努力，这些部分最能支持活动的目标。如果广告系列需要覆盖尽可能多的用户，则希望针对覆盖率更高的发布商优化媒体组合。但是，不同的广告系列的目标可能是影响品牌意见，这可能需要受众多次接触广告才能产生任何效果。无论如何，了解覆盖率效率将帮助您诊断广告活动效果，让您做出明智的决定，并采用支持您目标的最佳媒体组合。

尽管效率很有价值，但人们自然倾向于认为更多的展示次数会自动产生更多的覆盖面。然而，在加拿大，尼尔森最近的一项研究发现，不能保证随着活动规模的扩大，覆盖面会增加。在对 20 多个广告系列的分析中，所有广告系列都有 200 个目标总评分点 （GRP），总人口覆盖率从某些广告系列的不到 20% 一直到其他广告系列的 70% 以上不等。

我们之所以看到这些结果，是因为在经历收益递减之前，覆盖面只能增长到一定程度。在查看覆盖面建立率或每 1000 次展示覆盖的唯一身份用户数时，我们发现，展示次数少于 100 万次的广告系列平均每 1000 次展示会覆盖 229 名独立用户。但是，当广告系列规模超过 5000 万次展示时，这一数字会显著减少到每 1000 次展示中只有 83 个独立用户。这说明了有意识地增加广告系列规模的重要性。如果没有深思熟虑的媒体规划流程，您可能会低效地增加广告活动规模，并对您的投资回报率产生负面影响。

营销人员可以通过首先利用从现有活动中学到的知识，立即开始提高覆盖率。围绕各种精准营销技巧和来自已开展活动的库存来源创建基准，可以帮助营销人员了解什么能给他们带来最大的覆盖面——无论是在向目标人口统计群体提供多少印象方面，还是在该目标人口统计群体中有多少独特的人被覆盖方面。

除了查看历史数据外，实时查看数据以根据活动的关键绩效指标 （KPI） 进行优化也很重要。如果发布商的覆盖率增长速度放缓，可以考虑将投放转移到其他自有或运营的资产，而广告主和代理商可以在广告活动期间主动跟踪覆盖率建立率并优化媒体分配。同样重要的是要记住，当与对共鸣的了解相结合时，影响力会更加强大。通过同时跟踪覆盖面和共鸣，您可以将广告的投放频率限制在广告展示的次数足够多，从而影响最多用户以最大限度地提高效果。 

覆盖率意味着获胜的不再是最大的预算。通过了解媒体组合构建的哪些部分以最佳频率达到最快，您可以创造公平的竞争环境，并为更智能的广告活动奠定基础。