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更大不一定更好。利用到达效率来开展更明智的数字营销活动

5分钟阅读|2016年7月

数字媒体购买正在变得越来越复杂,因为这个行业已经超越了简单的基于印象的购买,而采用了更加注重受众的方法。今天,要成功地接触到正确的受众,首先需要在广阔的数字领域中找到你的受众,然后将很大比例的印象传递给这个受众。诸如 "目标率 "这样的指标可以深入了解一个活动的媒体印象中有多少是真正提供给正确的受众的,以确保你不会浪费你的媒体预算。

然而,除了准确的覆盖率之外,营销人员还有进一步的机会来更好地了解交付效率,以确保他们尽可能多地接触到预期受众中的个人。通过同时关注受众传递的准确性和效率,你可以最大限度地提高媒体投资的投资回报率,并开展更明智的数字活动。

建立更智能的活动,从更智能的覆盖率开始。尼尔森提出了 "覆盖效率 "的概念,以了解在设定的媒体权重下,活动中的媒体合作伙伴如何有效地覆盖特定人口群体中的特定人群。我们首先看一个出版商在其总的媒体权重中向目标人群提供了多少印象。然后,在这些印象中,我们看到其中有多少达到了该目标人群中的独特人群。

到达效率说明了向同一个人展示10次广告与向10个不同的人展示一次广告之间的区别。在加拿大,对于向25-54岁的成年人提供的平均广告活动,每提供1000个印象,就能接触到121个独特的人。根据你的营销目标,每1000个印象所接触到的独特人群的数量可能太高或不够高,突出了改进的空间。  

利用这个机会需要了解什么是有效的,什么只是噪音。聪明的数字营销活动认识到,虽然精确的营销是有帮助的,但它不会自动创造更多的覆盖率。我们发现,规模和目标业绩相似的活动可以产生非常不同的受众覆盖率。例如,我们看了两个加拿大的活动(下图中的3号和4号活动),这两个活动大约有500万个印象。它们的目标率都是57%,这意味着在500万个印象中,有280万个印象被实际提供给了目标受众。然而,其中一个活动达到了加拿大人口的10%,比另一个仅达到3%的活动多出数千名独特的人,只是因为媒体组合更有效。

覆盖率的这种变化为营销人员提供了一个机会,使他们可以加倍努力,使其媒体组合的各个部分能够最好地支持活动的目标。如果一个活动需要接触尽可能多的人,你就想把你的媒体组合优化到具有更高的接触效率的出版商那里。然而,一个不同的活动的目标可能是影响品牌意见,这可能需要受众多次接触广告才能产生任何效果。不管是什么情况,了解到达效率将帮助你诊断活动的表现,让你做出明智的决定,并采用支持你目标的最佳媒体组合。

尽管效率很重要,但人们自然而然地认为,更多的印象会自动产生更多的覆盖率。然而,在加拿大,尼尔森最近的一项研究发现,随着活动规模的扩大,并不能保证到达率的提高。在对20多个活动的分析中,所有活动都有200个目标总评分点(GRPs),总人口覆盖率从一些活动的不到20%一直到其他活动的70%以上。

我们之所以看到这些结果,是因为在经历收益递减点之前,覆盖率只能增长到如此程度。当观察覆盖率,或每1000个印象有多少独特的人被覆盖时,我们发现,少于100万印象的活动平均每1000个印象有229个独特的人。然而,当活动规模超过5000万次时,这个数字明显下降到每1000次接触到的独特人群只有83人。这说明了在增加活动规模的过程中,有意识的重要性。如果没有一个深思熟虑的媒体规划过程,你可能会低效地增加活动规模,对你的投资回报率产生负面影响。

营销人员可以立即开始通过利用现有活动的经验来提高覆盖效率。围绕各种精准营销技术和已经开展的活动中的库存来源建立基准,可以帮助营销人员了解什么能给他们带来最大的覆盖率--无论是从向目标人口群体提供多少印象,还是从该目标人口群体中有多少独特的人被覆盖。

除了查看历史数据外,实时查看数据也很重要,以便根据活动的关键绩效指标(KPI)进行优化。出版商如果看到他们的覆盖率下降,可以考虑将投放转移到其他自有或经营的资产上,而广告商和代理公司可以在活动期间积极跟踪覆盖率,优化媒体分配。还应记住,当覆盖率与关于什么是共鸣的学习相结合时,覆盖率会更加强大。通过同时追踪到达率和共鸣,你可以在广告被展示到足够多的次数,影响到最多的人时,限制广告的投放频率,以实现效果最大化。 

覆盖效率意味着不再是最大的预算获胜。通过了解媒体组合中的哪些部分能以最佳频率最快地建立起覆盖率,你就能平整竞争环境,为更智能的广告活动奠定基础。