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西班牙裔千禧一代在杂货店寻求文化联系

3分钟阅读|2016年4月

千禧一代比以往任何一代人都更加 "多文化"。在美国,这一代人中约有40%的人认同为西班牙裔、非裔美国人或亚裔美国人。所有美国千禧一代中超过四分之一的人是第一代或第二代移民--其中许多人与他们的全球原籍有着密切的联系。

这种多样性正在改变他们的态度--71%的千禧一代说他们欣赏其他文化对美国生活方式的影响。这也在塑造他们的消费习惯--从品牌忠诚度和产品购买到语言和媒体使用

为了更好地了解其他文化的影响如何影响千禧一代的购物习惯,尼尔森最近的一项研究关注了最大的千禧一代多元文化群体--西班牙裔千禧一代。这个群体占到多文化千禧一代的一半以上(占这一代美国总人口的21%)。而一些市场的年轻西班牙裔消费者的集中度甚至更高。例如,洛杉矶四分之一的人口是千禧一代,而这些年轻消费者中有一半是拉丁裔。

说到杂货店,拉丁裔千禧一代忠于他们的传统,被嗅觉、味觉和熟悉感等文化触角所吸引。在全国范围内,61%的拉美裔千禧一代说他们在过去一年中至少在拉美裔超市购物过一次。但是,尽管这些年轻的拉美人重视他们的根,他们也对其他文化持开放态度--22%的人曾在亚洲超市购物。

语言在这些年轻的拉美人是否购买特定文化的商店中起着很大作用。正如预期的那样,全美大多数以西班牙语为主和双语的西班牙裔千禧一代曾在西班牙裔杂货店购物。但几乎一半的以英语为主的西班牙裔千禧一代也曾到这些商店购物。西班牙裔千禧一代渴望在西班牙裔杂货店购物--尽管有语言障碍--也反映了这一代人对不同文化的开放态度。

洛杉矶(LA)市场尤其说明了这些态度带来的机会。在该市,拉丁裔千禧一代在西班牙裔杂货连锁店购物的比例跃升至74%。更重要的是,虽然46%的洛杉矶拉丁裔千禧一代以英语为主,但近60%的人在西班牙裔食品店购物。这证明了洛杉矶的拉丁裔商店数量之多,但也证明了这些商店的吸引力和号召力。

虽然这些商店的价值主张是明确的,但他们并不总是能得到这样的食品杂货选择。在全国范围内,所有西班牙裔和千禧一代细分群体不在西班牙裔杂货店购物的首要原因是附近没有商店。同时,在洛杉矶,36%的西班牙裔千禧一代说他们不在西班牙裔杂货店购物的主要原因是他们可以在主流零售商那里找到他们的民族产品。 

在洛杉矶,主流零售商已经注意到拉丁裔千禧一代的需求和愿望,并正在以吸引这些年轻购物者的选择来回应。在全国范围内,食品店--不仅仅是西班牙裔杂货店--也有同样的机会,通过更好地了解他们的需求和调整他们商店的产品以满足这些欲望,来吸引高密度拉丁裔社区的购物者。    

方法论

本文的见解来自于 "为我的文化购物",尼尔森西班牙裔杂货店调查。该调查在现场进行了三周(从15年6月30日至15年7月21日),获得了3307份答复,支持了报告所需的分析水平。该调查包括尼尔森家庭调查小组中的英语偏好、西班牙语偏好和双语的西班牙裔家庭。千禧一代的年龄范围是18-34岁。西班牙杂货店/超市是一个杂货超市,提供大量来自西班牙/拉丁裔的产品,经营西班牙农产品(水果/蔬菜),并可能提供拉丁裔的烘焙食品,玉米饼,西班牙肉片或特色产品(horchata,batidos),以及也被称为民族超市的商店。