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高质量的品牌内容胜过前期滚动广告

4分钟阅读|2016年7月

品牌和营销人员为了吸引对内容饥渴的消费者,需要在他们部署的战略中发挥创意,以吸引观众,尤其是在广告屏蔽技术的时代。

因此,我们看到出现了所谓的品牌内容,这是一种将娱乐或编辑内容与品牌或产品信息相结合的营销方式。例子包括在线视频系列,在介绍品牌的同时对观众进行教育,以及在电视节目中加入特殊的故事梗概以突出特定产品。底线是,品牌内容作为品牌和营销人员与消费者接触的一种新方式正在到处出现。

因此,内容创作者和广告商可能会发现,他们对如何用引人注目的品牌内容突破杂乱无章的局面,吸引观众并让他们想要更多的内容感到挠头。

"尼尔森实验室研究主任Harry Brisson说:"虽然在创造有影响力的品牌内容方面没有'一刀切',但我们在研究和内容测试中发现了一些共同的主题,可以作为使内容与受众产生共鸣的最佳做法。

为了更好地了解消费者对这种新形式的营销内容的反应,尼尔森评估了消费者对100多件品牌内容的反应,发现品牌的有效性(例如,品牌如何与观众产生共鸣)主要受信息传递的形式和环境影响。分析结果发现了三个关键的启示,可以帮助品牌提供强有力的内容,以引起观众的共鸣并建立起观众。

  1. 品牌内容可以比预热广告推动更高的品牌记忆和品牌提升
  2. 当观众享受内容时,他们对整合后的品牌有更多的好感。
  3. 与出版商合作可以推动广告效果

品牌内容可以成为品牌回忆和品牌提升的强大驱动力

尼尔森的分析表明,消费者在看到品牌内容后对品牌的记忆要比预热广告(例如,在用户选择的内容之前播放的宣传视频)更深刻。事实上,当比较同一品牌在品牌内容和预展广告中的营销情况时,品牌内容在观众中产生了平均86%的品牌记忆,而预展广告则为65%。此外,在其他关键绩效指标(KPI)方面,品牌内容对品牌认知的提升也高于预展广告,如亲和力、购买意向和推荐意向。

消费者对有吸引力的内容作出反应

说到共鸣,如果内容吸引人,有亲和力,质量高,观众就会更容易接受品牌信息。

分析结果显示,观看未来剧集的意愿与对品牌提升指标的积极影响之间存在着正相关关系。一个节目越吸引人,观众就越有可能回来看更多的节目,并对内容中整合的品牌产生积极的感觉。

此外,被描述为 "为像我这样的人 "的内容是与浏览意向最相关的属性。因此,内容必须具有吸引力,并在个人层面上具有关联性。

对于品牌内容来说,主持人和角色的亲和力也很重要,同时作为专家也要讨人喜欢和值得信赖。根据研究结果,将视频的中心人物评价为 "优秀 "的观众比将中心人物评价为 "一般 "或 "差 "的观众更有可能寻求更多的内容(46% vs. 50%)。

吸引观众并保持他们参与的因素与尼尔森在为网络和工作室测试电视节目的工作中确定的最佳做法大致一致。

发行商合作关系可推动广告影响力

最后,出版商很重要。与出版商合作发布品牌内容的营销商看到了更高的品牌提升--平均高出50%--比那些自己发布内容的营销商。与出版商合作使品牌能够接触到预先存在的格式、已知的个性和已经建立起信任的忠实受众。

"Brisson指出:"那些考虑到内容传递形式、内容中除品牌外的其他元素以及传递内容的周围环境的营销者往往在品牌影响方面看到最大的成功。

尽管今天的受众可能比以往任何时候都更加分心,但他们对优秀内容的期望仍然很高。成功的营销人员将通过有意义和娱乐性的体验,制作出能产生品牌影响的内容。