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达到预期的受众并不总是意味着数字活动会产生共鸣

3分钟阅读|2016年8月

在加拿大,数字广告占据了品牌营销资金的34%,并继续从离线媒体中获得份额。这不是一块小蛋糕,但实际上是一个相当健康的广告费堆。当然,关注覆盖效率可以使数字广告活动有更大的机会找到它所需要的受众,但这并不能保证这些创意会引起消费者的共鸣。

精明的营销人员使用 "品牌提升 "来衡量广告的共鸣,而不仅仅是到达率指标,这样做是正确的。品牌提升衡量的是一个品牌广告活动推动的主要营销目标(如知名度、好感度和购买意向)的增长百分比。这是一个相当重要的指标。事实上,73%的营销人员认为品牌提升是衡量品牌广告共鸣的最合适指标。

在尼尔森最近对加拿大数字广告活动的分析中,37%的活动广告没有与受众产生共鸣。换句话说,超过三分之一的活动未能在看到这些广告的消费者中推动任何品牌知名度、好感度或意向的提升。

为什么会这样呢?

正如达到活动的目标受众在很大程度上取决于媒体组合、行业垂直和受众本身等因素一样,推动品牌提升的能力取决于你的活动的主要营销目标。营销人员必须确保他们的成功指标与活动的信息传递和真正的活动目标相联系。例如,一个活动的创意和营销信息有可能不一致。如果创意侧重于产品知名度,而营销团队却在寻求增加品牌提升,那么执行起来可能会产生脱节,导致品牌提升不高或没有。也有可能在创意和营销目标之间保持一致,但与产品成熟度不一致。例如,对于一个已经存在了一个多世纪的品牌来说,要提高它的品牌知名度可能并不现实,因为它的基线知名度可能已经很高了。在这样的情况下,试图影响好感度可能更合适。

在加拿大,营销活动的成功取决于主要的营销目标。根据尼尔森的数据,四分之三的品牌意识活动对品牌意识产生了积极的影响,但较小比例的意图和好感度活动推动了品牌提升(分别为59%和38%)。这凸显了确保品牌所衡量的营销目标实际上就是活动所要影响的营销目标的重要性。了解品牌在市场上的成熟度,创建与这些营销目标相一致的信息,并衡量活动的实际营销目标,将有助于广告商在寻求推动受众进入购买漏斗的过程中。

选择正确的目标来衡量是推动品牌提升的第一步,但一旦活动开始,营销人员可以做的还有很多。

尼尔森发现,对于特定的营销目标、垂直行业和个别品牌来说,不同的创意、网站、投放和频率组合对品牌提升的作用是不同的。例如,想象一下,一个宣传活动在两个不同的网站上运行显示横幅和视频。在这个例子中,广告主发现视频在两个网站上的知名度比展示横幅的品牌提升更高,于是决定将印象从展示横幅转向视频,以提高整体品牌提升。然而,在另一个意图活动的例子中,广告商发现,当消费者只接触到三次活动时,展示横幅的表现优于视频。因此,广告商可以将广告活动的频率限制在三次,并将剩余的印象转移到表现更好的展示型横幅。在这两个例子中,对构成广告活动的不同因素--创意、网站、位置、频率--以及它们对品牌提升的实时贡献进行细化测量,可以让营销人员在广告活动仍在进行的情况下纠正方向。反过来,这将提高媒体支出的效率,并提高投资回报率,因为该活动将覆盖并吸引更多的活动受众份额。