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引起轰动:电视广告如何为品牌赢得媒体?

4分钟阅读|2016年2月

你有心事吗?最好把它发布到社交媒体上。如今,消费者如此看重这种即时性--无论是发布度假自拍还是评论新口味的薯片--都让营销人员改变了与他们接触的方式。今天的广告商经常通过评估节目和品牌之间的亲和力以及考虑电视活动对赢得的媒体的影响,将社会媒体纳入电视购买和规划过程。

那么,社交媒体能否将电视观众变成推动赢得媒体的品牌拥护者?

电视界最大的事件发生之后,在拥挤的颁奖季中,尼尔森的一项分析研究了两个非常不同的活动,以了解消费者对电视广告的反应,以及这些广告如何在Twitter上为品牌赢得媒体。

在第一个活动中,一个个人护理品牌在一个职业体育联盟的2014-2015赛季的24天内投放了84个广告。这些广告被放置在一个广播和两个有线电视网络的38场比赛中。平均而言,有超过76,000名作者发布了关于每场比赛的推文。

社交活动分析发现,观众不仅对比赛本身的体育动作进行评论,也对这个个人护理品牌进行评论。事实上,在整个投放日期中,在推特上发表关于比赛的粉丝发出的关于这个个人护理品牌的推文比活动开始前的时间段多165%。相比之下,没有在推特上谈论任何游戏的群体,在活动当天发送的品牌推文比活动前多出72%。结果是。游戏作者为这个个人护理品牌带来了大量的社会讨论。

该品牌从推特上关于联盟全明星表演赛的粉丝群体中看到了特别大的提升。这个群体的品牌活动在表演赛当天比季前赛期间高出779%。相比之下,对于那些没有在推特上关注表演赛的群体,这个个人护理品牌的活动在同一天只增加了84%。尼尔森还发现,对于那些在推特上发布表演赛信息的人来说,他们大部分(77%)的品牌推特都直接提到了这个广告。

第二个活动侧重于一家汽车制造商,在2015年4月和5月的两周时间内进行,当时一家广播网络播放了本季电视剧的最后三集。在节目中,当主角开着制造商的汽车时,广告就出现了。同样的汽车也出现在节目间隙的广告中,电视节目的推特账户分享了演员谈论他制作广告的经历的数字短剧。

该运动的社会影响很强。

对最后三集中的任何一集发推的作者,在这几集播出的日子里发出的关于汽车品牌的推文平均比2015年1月该剧季中休息期间的多352%。没有在推特上报道这些剧集的作者的品牌推特行为明显不同,在同样的日子里,品牌推特平均下降了13%。

对社会品牌嗡嗡声的影响也因三个事件中的每个事件而不同。换句话说,随着活动策略的实施,品牌嗡嗡声的模式也相应变化。例如,节目作者的品牌推文在电视广告与节目账户的数字短片配对的两天里激增。相比之下,在电视广告没有播放新的数字短片的那一天,品牌推文的提升幅度较小。

虽然尼尔森的分析集中在这两个特定的活动上,但结果表明广告商、代理公司和网络广告销售团队如何支持品牌通过不同的付费电视策略在Twitter上推动赢得的媒体。

在一个日益数字化和跨平台的媒体环境中,了解节目和品牌之间的潜在亲和力以及广告活动的社会效应,为最大限度地提高电视活动在消费者中的整体效果提供了机会。

方法论

本研究中用来确定电视活动的社会效应的分析,衡量了两个不同群体的品牌相关推文随时间的变化。第一组由在活动期间至少发送一集特定节目的推特的品牌作者组成。第二组由在活动窗口期间没有发送关于指定节目任何情节的推文的品牌作者组成。每组品牌社交活动的提升被量化为从活动开始前到活动窗口期间有电视广告的任何一天的平均每日品牌推文的变化。尼尔森社交部现在可以通过其Effect应用程序对250多个英语和西班牙语网络和2000多个品牌的节目进行电视活动的社会效应分析。