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洞察力>电视和流媒体

捕获更多的视频点播广告收入

3分钟阅读 | Eric Solomon,高级副总裁,产品领导力 | 2017年9月

视频点播(VOD)已经有十多年的历史了。在DVR兴起时,视频点播的发展速度较慢,现在已经成为观众随时观看内容的主要媒介--狂欢、追剧或在原定播出日期后试看节目--随着观众的动态变化,给消费者带来更大的控制权。事实上,仅在过去的一年里,美国家庭中订阅VOD的拥有率就上升了10%以上,而DVR的拥有率增长不再是两位数*。

VOD为广告商和代理公司提供了一个重要的机会,在他们的跨媒体计划中找到更多高价值的广告库存。点播节目通过两种主要方式提供给消费者:有符合电视收视率的商业广告和没有。其中第一种方法是完全重新播放原始广播,有相同的广告和相同的商业中断。通常情况下,这种方法是在第一次播出后的七天内使用(即在 "C7 "窗口期),而且广告不能跳过,因为快进功能被禁用。另一种方法是在节目播出时提供不同的、有限的或没有广告的节目,通常是在C7窗口期之后。

程序员一直在尝试这些模式,努力优化他们的广告收入。频谱的一端是无广告的体验,它鼓励节目抽样,另一端是全面的商业负荷,推动收入。我们最新的测量结果显示,线性节目内容在第4-25天通过视频点播可能获得高达31%的提升,通常来自更年轻、更高档的观众,这代表了获取新广告收入的重要机会。

除此之外,今天的技术允许在最后一刻插入广告,以适应个别观众的习惯和兴趣--这对观众和媒体公司来说都是潜在的双赢。消费者可以看到根据他们自己的经验和习惯策划的广告,使媒体公司能够避免在参与度不高的眼球上浪费广告购买。逐个节目和逐个分销商了解这些点播观众,对媒体公司来说是一个机会,使他们的点播内容与不同观众真正关心的品牌和广告相一致。

这给我们带来了VOD内容评级。

尼尔森最近在尼尔森媒体影响(Nielsen Media Impact)中加入了来自九个参与网络品牌的联合点播内容评级,该系统是我们的跨媒体规划系统,被许多美国大型媒体机构使用。点播内容收视率采用与全国电视收视率相同的方法和标准,捕捉在电视点播平台上观看内容的观众。有了Nielsen Media Impact中的这些数据,当代理商在Nielsen Media Impact中创建跨媒体计划时,来自网络的VOD库存现在可以成为考虑的一部分。

从机构的角度来看,当策划者使用尼尔森媒体影响来寻找其目标人群的受众时,特别是那些更年轻或更富裕的人,他们现在可以在VOD空间内找到这些受众。

正如我们的一些客户已经提到的,这为通过接触以前未开发的受众来推动广告收入提供了新的机会。

**尼尔森2017年第一季度总受众报告
**2016年尼尔森全球视频点播报告