如今，营销人员面临着越来越大的压力，他们需要利用大数据、实时生成结果并使用归因来证明成功。这是一件好事--数据在广告领域至关重要，我们正在不断创新，以改进现有数据，并为营销人员所希望的任何事情创建有意义的衡量标准。

营销人员不能因为（数据）树木而忽视（品牌）森林：如果我们不谨慎，我们就会被一个不能反映活动目标的指标所评判。当数据被全面使用并结合实际情况来了解品牌表现和与消费者的情感共鸣时，效果就会突飞猛进，而数字技术正是品牌推广的重要工具。

既然可以直接进行归因分析，为什么还要关注品牌和营销活动的健康状况呢？  

机会就是一切。如果不进入消费者的考虑范围，就永远无法创造新的买家，也就无法扩大市场。这一点对于汽车等竞争激烈的品类尤为重要，因为这些品类的销售周期非常长。通过极具针对性的数字购买来关注结果指标很有诱惑力，但如果不利用品牌进入消费者的考虑范围，你就没有机会。这并不是什么新鲜事，也是常识，但在展示收入成果的持续财务压力下，我们很容易被那些与营销活动目标不符的指标所束缚。

以出色的创意打造品牌营销活动，与消费者产生共鸣，从本能层面打动他们，最终提升品牌底线，但这首先要通过品牌健康来实现。长期以来，电视一直被证明是打造品牌的有力阵地，随着消费者不断转向数字平台，营销人员也在想方设法通过更新的媒体扩大成功。事实上，在最近一项利用尼尔森电视品牌效应进行的研究中，品牌形象良好的电视广告与在数字平台上重新部署以优化影响之间的相关性高达 83%。通过使用数字和电视来放大信息的协同方法，可以使媒体和创意资金得到充分利用。

营销人员在开展营销活动时，必须仔细考虑他们在营销活动中使用的关键绩效指标（KPI）。如果他们实施了一项品牌推广活动，却只将短期销售额作为成功的衡量标准，那么他们就有可能将非常成功的努力判定为平庸。更糟糕的是，在规划未来目标时，这可能会像滚雪球一样越滚越大，从而难以证明关键的品牌推广费用是合理的。

对于营销人员来说，保持品牌建设的卓越性并展示其价值，同时与高精度模型和归因保持平衡，是一个理想的方案。一个很好的方法就是将品牌指标与归因和营销组合结果关联起来，并评估跨媒体的广告曝光如何影响消费者的态度和行为。

虽然广告技术正在解决许多问题，但我们对数据的依赖不会变成数字时代的典型困境，这一点至关重要。

本文最初出现在AW360 上。