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洞察力>视野

观点。精准营销的甜蜜之歌

5分钟阅读 | Matan Bik, 业务发展 | 2017年4月

如今,每一个营销人员,不管是什么品牌或行业,都希望在正确的时间向正确的消费者提供正确的广告,在正确的设备上取得最佳效果。然而,正如一个音符不足以组成一首歌一样,只看到一个广告也不可能促使消费者购买汽车、转换品牌、走进商店或预订假期。相反,相关的、及时的和有吸引力的内容的组合,才能真正推动消费者完成整个购买过程。

那么,你如何把它变成现实?这到底有没有可能呢?

通过精准营销,我们比以往任何时候都更接近。这一切都始于使用正确的数据来了解什么激励了消费者,然后根据这些洞察力采取行动,根据具体的个人喜好来定制营销。但这也是为了在适当的时间跨设备排列广告,以提高消费者的参与度并最终推动销售。

对营销人员来说,好消息是,虽然不同的消费者需求需要不同的体验,但精准营销的基本原理和执行工具仍然是相同的,无论你是汽车制造商、快速消费品(FMCG)品牌、零售商还是旅游预订网站。

提供有意义的经验

今天的营销人员充斥着受众数据。台式电脑、智能手机、平板电脑和其他连接设备提供了关于什么使消费者心动的线索。这些线索可以帮助回答关于消费者的价值或他们的生活方式类型的问题。然而,除非能够采取行动,否则数据洞察力是没有意义的。

幸运的是,随着数据管理平台(DMP)的发展和营销云的出现,营销人员现在拥有了捕捉和管理大量数据的工具,并对其进行实际利用。他们更有能力穿透噪音,识别关键趋势,并对谁是他们的潜在客户有一个全面的了解。准确的受众洞察力对于任何精准的营销努力都是至关重要的,它是相关的和有吸引力的内容的基石。当营销人员了解到是什么促使他们的客户做出购买决定,以及他们真正关心的是什么,他们就可以在整个消费者旅程中发展和谐和相关的体验。

寻找合适的场地

然而,即使有正确的数据,今天接触消费者也不像以前那样容易。即使营销人员知道他们想要接触的受众的所有情况,他们也需要找到足够多的受众来推动工作。这是今天许多营销人员面临的一个令人惊讶的共同问题。例如,一个营销人员可能想接触1000万消费者,但在代理交易台或需求方平台(DSP)上只能找到400万消费者。如果一个营销执行平台由于数据匹配率不好而无法接触到正确的受众,就会危及一个活动。

随着消费者在多种设备和渠道上花费的时间越来越多,营销人员需要解决方案,如设备图,它可以作为不同设备和渠道之间的连接组织。设备图基本上将一个人与他们使用的所有设备联系起来。有了这样的工具,营销人员可以准确地指出消费者在哪里花费他们的时间,更重要的是,他们最有可能接触到品牌的信息。通过确定适当的渠道,营销人员可以确保他们不会在空荡荡的房间里播放音乐,浪费宝贵的金钱。  

协调流程

提供广告是一回事,但提供一个与之前的消费者接触点和消费者在购买过程中的位置相一致的广告是另一回事。随着技术的发展,营销人员创建真正影响购买路径的活动的能力也在不断提高。营销云使营销人员能够使用精确的营销策略,如频率上限、广告排序、节奏、压制和阻断,以控制消费者何时和多长时间接触一次广告活动。

举例来说,想想现实生活中的管弦乐队。通常情况下,它由数百名音乐家和乐器组成:大提琴、双簧管、小提琴、鼓、单簧管、钢琴都在指挥的简单手部动作中和谐相处。指挥家设定节奏,确保合奏团各成员之间的流畅性,并 "塑造 "声音的流动。在营销人员的世界里,营销云就是帮助做到这一点。营销云帮助统一不同的数据,并指导总体的消费者参与战略,使营销人员能够在多个渠道上提供更有凝聚力的强大营销方案。

阅读室

我的营销工作是否达到了我想要的效果?这是每个营销人员都会问的一个关键问题。随着我们进入一个消费者旅程分散的时代,用一个关键绩效指标(如点击量)来衡量一个渠道(如展示)将不再足够了。营销人员需要全面地评估销售影响,了解每个渠道的真正贡献。  

多触点归因、闭环测量和旅程分析是一些活动绩效评估方法,使营销人员更深入地了解每个广告战术的表现。然而,仅仅指出哪些战术提供了最大的投资回报率是不够的;营销人员还需要根据这些信息采取行动。通过根据这些信息调整预算分配,使其与消费者的偏好紧密结合,并调整创意以在每一步提供更相关的体验,品牌可以在竞争中保持领先一步。

精准营销是每一个营销人员都需要的一首好歌,以吸引当前和未来的客户。关键是利用营销技术,通过在正确的时间和地点,在正确的媒介上不断提供有效的体验,来增加粉丝的规模。