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当情感给广告带来提升的时候

2分钟阅读 | 2017年3月

长期以来,人们都知道数字是冷酷无情的,但却完全无法评估情感和感觉等软性方面。然而,确保受众与品牌信息的联系是有效测量的下一个前沿领域。

今天的消费者通过各种媒体获取内容,但印度的消费者仍然认为电视广告是最值得信赖的广告来源之一。然而,鉴于电视在消费者生活中的普遍性,观众受到了比以往更多的广告轰炸,这使得品牌和代理公司更难创造出真正与受众联系的广告。那么,建立这种联系需要什么呢?

媒体行业有着悠久的测量解决方案的历史,这些解决方案可以评估广告对其目标受众的影响--了解什么有效,什么无效。但它们并不能确定广告是否与观众建立了情感联系。这对营销人员来说是一个重要的机会,因为研究表明,购买决定是由情感驱动的。

测量情绪

情绪是无形的,测量它们不是一件小事。直接回应调查可能会产生误导,因为它们假定受访者能够准确地用语言表达他们的情绪。口头回答要求受访者表达,并因此将他们的情绪合理化为感受。情绪是对外部刺激的本能反应,而感受则是头脑对这些情绪的解释;因此,会受到个人偏见、文化、环境、过去经验和根深蒂固的信念的影响。此外,许多情绪并没有突破意识的表面,使得它不可能被解释为感情。

对许多现代研究人员来说,使用能够直接测量神经和生物反应的技术是评估情绪的最佳方式。这些反应可以包括心率、汗水、姿势、面部反应、大脑特定区域的电脉冲等。这些技术被统称为神经科学,这一领域最近的技术创新正在帮助我们在理解消费者行为方面取得新的突破。他们也在为广告测试设定新的标准。

利用神经科学进行广告测试

神经科学提供了对现实世界的深刻而清晰的看法--消费者在最基本的层面上的实时反应:他们的脑电波。人脑对刺激的反应是以毫秒为单位的,通过捕捉潜意识深处的这些反应,消费者神经科学可以准确地揭示消费者是如何看待品牌、营销和信息的--在最细微的层面。在心灵的潜意识层面上测量的纯粹的、即时的、未经过滤的反应比其他消费者研究方法提供了更准确和可靠的见解。

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